騰訊科技訊 近年來(lái)，伴隨大數(shù)據(jù)、人工智能、智能云等數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)，領(lǐng)先企業(yè)陸續(xù)發(fā)力CMO角色轉(zhuǎn)型，能力結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)重心也由傳統(tǒng)的品牌傳播驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向生意增長(zhǎng)及ROI驅(qū)動(dòng)。面對(duì)快速變化的品牌語(yǔ)境及營(yíng)銷環(huán)境，CMO如何進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換并幫助企業(yè)更好實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？企業(yè)又將如何在數(shù)字化趨勢(shì)中穩(wěn)中求變？
營(yíng)銷大咖齊聚騰訊社交廣告IDEA+實(shí)驗(yàn)室
戛納當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月19日14點(diǎn)，騰訊社交廣告IDEA+實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)IBM全球副總裁、大中華區(qū)首席營(yíng)銷官周憶 (Gill Zhou)、北京奧美集團(tuán)總裁滕麗華 (SelinaTeng) 以及騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅坐客IDEA+實(shí)驗(yàn)室，在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)期間組織了第二場(chǎng)Meet China Studio —— CMO推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷變革分享會(huì)，針對(duì)CMO及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的角色變化和如何推動(dòng)營(yíng)銷變化及穩(wěn)中求變等話題展開討論。
CMO轉(zhuǎn)型是姿態(tài)還是切實(shí)轉(zhuǎn)變？
IBM全球副總裁、大中華區(qū)首席營(yíng)銷官 周憶 (Gill Zhou)
采訪現(xiàn)場(chǎng)，IBM全球副總裁、大中華區(qū)首席營(yíng)銷官周憶 (Gill Zhou)通過(guò)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章——《CMO的麻煩》來(lái)調(diào)侃了自己的職位身份：“也許CMO本身就是個(gè)麻煩。歐美國(guó)家CMO的平均資產(chǎn)壽命約4年，而這一數(shù)字在中國(guó)則更低。面對(duì)極其挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境變化，引領(lǐng)變化并駕馭變化方能成功轉(zhuǎn)型?！?/p>
在過(guò)去，CMO的定位更多聚焦于Chief Branding Officer（首席品牌官），如今CMO的定位則是集CTO、CBO以及CMO多重功能身份為一體的綜合性身份。Gill表示，“品牌價(jià)值就像是4萬(wàn)米高空之上的光，而落地應(yīng)用則需要考慮非常具像化的因素，比如怎樣和學(xué)校、教育、商業(yè)應(yīng)用的有機(jī)聯(lián)合起來(lái)等?！?/p>
騰訊社交廣告副總經(jīng)理 張敏毅
來(lái)自TSA 的副總經(jīng)理張敏毅則表示：“在我看來(lái)，效能是關(guān)鍵詞。剛剛過(guò)去的618便是一個(gè)例子，每一分的投入如何轉(zhuǎn)化成實(shí)際可見(jiàn)的效能轉(zhuǎn)化，是廣告主關(guān)心的、也是我們所看重的。某些層面上來(lái)講，客戶比我們更知道他們自己想要什么，他們的站位是俯瞰一整片森林，而我們的角色更多地是幫他們找到更聚焦的某一片森林。TSA接觸的企業(yè)有很多類別，早些年，我們遇到過(guò)從不關(guān)心ROI的企業(yè)，他們認(rèn)為沒(méi)有錢時(shí)就去找華爾街。如今時(shí)移勢(shì)易，營(yíng)銷動(dòng)作的效能轉(zhuǎn)化及ROI才是幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的發(fā)力點(diǎn)。”
北京奧美集團(tuán)總裁 滕麗華(Selina Teng)
于營(yíng)銷行業(yè)而言，甲方乙方是互相攙扶的一對(duì)商業(yè)伙伴，通過(guò)發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢(shì)及絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，共同為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。來(lái)自北京奧美集團(tuán)的總裁滕麗華(Selina Teng)從乙方合作伙伴的角度，于現(xiàn)場(chǎng)也分享了作為品牌合作伙伴的戰(zhàn)略思考。
當(dāng)客戶需求不斷演進(jìn)，Agency如何穩(wěn)中求變？
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一秒鐘都在產(chǎn)生新的商業(yè)模態(tài)及客戶需求。面對(duì)廣告主快速更迭的品牌需求甚至商業(yè)需求，快速反應(yīng)是基本要素。Selina表示，“奧美對(duì)于自己的定義是我們主要做的是品牌建設(shè)。我們很幸運(yùn)，遇到的都是比較珍愛(ài)自己品牌的客戶，很愿意花費(fèi)時(shí)間精力在品牌建設(shè)中。同樣，我也認(rèn)為變化是唯一不變的東西。擁抱變化并適應(yīng)變化，才能保持與客戶需求同步的節(jié)奏?！?/p>
當(dāng)談及未來(lái)發(fā)展需要考量的因素時(shí)，Selina還談到了人工智能對(duì)于行業(yè)所帶來(lái)的潛在沖擊。Selina認(rèn)為，我們所在的行業(yè)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，離開任何一個(gè)元素都是一種缺失。人工智能也許可以替代人力勞動(dòng)等，但創(chuàng)意、品牌感知等更個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)依舊要高度依賴人們本身。
對(duì)此，Gill和張敏毅也表示認(rèn)同。騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)具有很強(qiáng)的工程技術(shù)背景，而騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)對(duì)此擁有清晰的認(rèn)知，即：技術(shù)與藝術(shù)皆具重要性。騰訊社交廣告IDEA+的初衷和使命也正是致力于將技術(shù)與藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，更好地產(chǎn)出符合品牌專屬的故事及價(jià)值。張敏毅說(shuō)道，“每個(gè)人小時(shí)候都有印象深刻的廣告音樂(lè)、廣告故事、畫面形象等，其印象甚至高于電影之于人們的影響力，而這也正是品牌力量的一種體現(xiàn)?！?/p>
此次2018戛納國(guó)際廣告節(jié)更注重有關(guān)原生創(chuàng)意與數(shù)字技術(shù)的話題討論，正如Gill所說(shuō)，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是營(yíng)銷人的本職工作。只有做好本職工作，才能看到品牌“4萬(wàn)米高空的光”。而騰訊社交廣告在智能營(yíng)銷、智能云以及社交廣告的布局也充分將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為客戶對(duì)于ROI需求的大前提，通過(guò)對(duì)藝術(shù)與技術(shù)的充分結(jié)合與用戶深刻洞察，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也為客戶的客戶創(chuàng)造更人性化的產(chǎn)品及服務(wù)。
