你們可能聽說了一條消息。這條未證實（而且已經(jīng)消失）的消息稱：某大廠和國內(nèi)渠道商有了一些新的分成協(xié)議。如果把游戲比作一罐可樂，那么“渠道”就是展示和銷售這罐可樂的超市。想想你走進超市時的感覺——你會先看到哪瓶飲料？這瓶飲料是不是放在醒目的位置上？它有沒有促銷？實際上，這些問題很多是由超市確定的。如果你沒想好今天喝什么，你很有可能會隨便拿了一瓶吸引注意力的飲料。
這就是渠道的力量。把這個邏輯用在游戲行業(yè)里，就像大多數(shù)不是可口可樂的飲料那樣，至少在中國，一款游戲的成績?nèi)绾?，很大程度由渠道確定。
游戲需要“量”，而渠道有量；渠道需要內(nèi)容，而生產(chǎn)者有內(nèi)容。兩者的博弈從未停止。在游戲更依賴于渠道而不是內(nèi)容的頁游年代，渠道和游戲的分成一度是9:1——渠道拿9。之后，在手游時代，國內(nèi)游戲行業(yè)曾經(jīng)一度試圖延續(xù)這種分成比例，但幸好App Store和越來越優(yōu)秀的游戲內(nèi)容扭轉(zhuǎn)了這一切。
我們?nèi)晃鍟r就能聽到關(guān)于內(nèi)容提供商和渠道進行談判、試圖重新制定“分成規(guī)則”的新聞，包括今天，也有一些消息傳出——所有這些消息都指向一種趨勢，就是游戲內(nèi)容本身在銷售中所占的成功比重更大，而不是“渠道是否推它”。想象一下，如果你是可口可樂公司，或者喜茶集團，你當(dāng)然可以用積累起來的聲譽推廣自己的新產(chǎn)品，而不必把所有希望都寄托在超市把你的飲料放在最醒目的位置上。
這些年里，內(nèi)容商和渠道商始終在“協(xié)調(diào)”。本文試圖梳理最近幾年關(guān)于渠道和內(nèi)容博弈的幾個重要時間點，并且試著找出它們的趨勢。
觸樂曾在去年報道過“硬核聯(lián)盟”的10年變化。在智能手機發(fā)展早期，安卓應(yīng)用分發(fā)市場一度呈現(xiàn)各自割據(jù)的局面，各大手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛建立自家應(yīng)用商店。2014年，以華為、OPPO、vivo、魅族等6家一線手機廠商為核心，“安卓智能手機生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟”（即業(yè)內(nèi)所稱的“硬核聯(lián)盟”）宣告成立。
硬核聯(lián)盟樹立了“五五分成”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：渠道和游戲開發(fā)商各拿50%收入。在當(dāng)時，這一抽成比例成為國內(nèi)安卓商店的普遍規(guī)則。與蘋果App Store和Google Play全球通行的“三七分成”（平臺30%、開發(fā)者70%）模式相比，這個比例有點過分，但比起之前國內(nèi)應(yīng)用市場的分成比例，甚至更早之前網(wǎng)頁游戲的分成比例，它又顯得有些平易近人了。
2017年以前，安卓渠道更加強勢。硬核聯(lián)盟成員借助手機硬件的龐大出貨量，占據(jù)了用戶獲取應(yīng)用的主要入口。那時，智能手機出廠即預(yù)裝廠商品牌的應(yīng)用商店，用戶缺乏其他下載渠道，大多數(shù)游戲發(fā)行不得不接受聯(lián)盟制定的高額分成。應(yīng)用商店在推廣環(huán)節(jié)握有絕對話語權(quán)，游戲公司（內(nèi)容方）相對弱勢。
在這一階段，少數(shù)頂級游戲已開始嘗試沖擊聯(lián)盟的分成鐵律。2015年前后，網(wǎng)易將王牌IP《夢幻西游》推向手游市場時，憑借產(chǎn)品號召力，與安卓渠道談下渠道30%的分成；騰訊的《王者榮耀》在2017年也曾嘗試要求與華為按同樣比例合作。但總體而言，這一時期的中國手游分發(fā)格局，硬核聯(lián)盟通過50%的分成慣例，牢牢把控著渠道權(quán)力。
智能手機剛剛興起時，中國安卓應(yīng)用分發(fā)市場一度呈現(xiàn)相互割據(jù)的局面，并通過統(tǒng)一合作規(guī)范了安卓應(yīng)用的聯(lián)運分發(fā)模式，但在近幾年，隨著買量市場競爭激化、TapTap等應(yīng)用市場崛起，以及短視頻和社交媒體等垂直渠道興起，傳統(tǒng)應(yīng)用商店的獲客價值正在被不斷削弱。傳統(tǒng)渠道與游戲廠商的矛盾也在日益公開化。
2018年后，頭部游戲廠商與安卓渠道之間的沖突表現(xiàn)得頗為激烈。一部分頭部廠商、現(xiàn)象級手游開始嘗試與渠道商進行分成比例的協(xié)調(diào)，或干脆繞開傳統(tǒng)渠道——比如，騰訊曾嘗試要求各大安卓渠道將分成改為30%；2019年4月上線的《明日方舟》沒有選擇主流應(yīng)用商店，僅在官網(wǎng)和TapTap上提供下載；2020年上線的《萬國覺醒》《原神》等現(xiàn)象級游戲，在第一時間選擇了Bilibili和TapTap。
后續(xù)《原神》上架騰訊應(yīng)用寶渠道，也保持了原本的賬號模式，并未適用微信、QQ登陸
2020年12月，因《使命召喚手游》未與華為達(dá)成分成比調(diào)整協(xié)議，騰訊拒絕向華為提供游戲包，華為則取消了這款游戲在其平臺的推廣資源，隨后，華為游戲中心發(fā)布公告稱“因騰訊單方面變更合作”，將旗下所有騰訊游戲暫時下架。盡管雙方在晚些時候同時發(fā)表聲明恢復(fù)合作，但也能明顯看出，頭部廠商對待渠道服的態(tài)度正在發(fā)生改變。
2021年年初，網(wǎng)易發(fā)布2020財年Q4季報，同期財報電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊在回答分析師提問時，也表達(dá)了“目前國內(nèi)50%的分成生態(tài)是不健康的”“對游戲產(chǎn)生生態(tài)不利”的看法。
近兩年，廠商與渠道商之間從激進的博弈，逐漸發(fā)展到深度的談判和調(diào)整。簡單來說，隨著市場的變化，大型游戲公司不再甘愿繳納“傳統(tǒng)比例”的分成，安卓應(yīng)用商店則開始根據(jù)不同產(chǎn)品的體量和話語權(quán)，給予更靈活的分成讓步。有報道稱，“30%”的渠道分成開始取代“50%”，成為新的常態(tài)起點，個別案例中甚至出現(xiàn)了更低的比例。
2023年6月，騰訊《地下城與勇士：起源》（下文簡稱《DNF手游》）在上線1個月后，宣布從國內(nèi)大部分安卓平臺的應(yīng)用商店下架，引起了大規(guī)模討論。有媒體報道援引相關(guān)人士觀點稱，盡管《DNF手游》在上線時的渠道分成比例已降至30%，低于此前50%的分成標(biāo)準(zhǔn)，“但在當(dāng)前的市場環(huán)境下，這個比例仍然不劃算”。
除騰訊外，網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲、三七互娛等頭部廠商也在采取各自的策略，謀求更好的分成條件。比如，根據(jù)2021年的報道，網(wǎng)易與華為、OPPO、vivo、九游等渠道洽談新游按3:7分成上線。2021年初，米哈游逐步將《原神》官服上架小米應(yīng)用商店和騰訊應(yīng)用寶，分成比例也均談到30%模式；2023年，業(yè)界流傳著網(wǎng)易某些重點項目直接選擇僅上架官方渠道與TapTap的消息；莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》《萬國覺醒》等產(chǎn)品雖然在初期選擇繞開聯(lián)運渠道，但在產(chǎn)品成熟后也有部分版本登陸應(yīng)用商店，并對分成條件進行了重新談判。
2025年1月，靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》官網(wǎng)發(fā)布公告，將停止vivo渠道服的合作
渠道方正在嘗試通過改變態(tài)度來留住優(yōu)質(zhì)游戲——華為鴻蒙系統(tǒng)曾明確表示，將通過降低分成比例來吸引開發(fā)者入駐鴻蒙生態(tài)，這在某種程度上被視為華為對既有“安卓稅”模式的一次主動改革信號。
開發(fā)商與渠道也在進入“一事一議”的協(xié)商時代：流水巨大的游戲能夠爭取到更有利的分成，腰部以下產(chǎn)品也能夠在這個過程中嘗試謀求更好的分成比例，國內(nèi)手游發(fā)行的控制權(quán)天平正向內(nèi)容方傾斜。
從外部視角來看，國內(nèi)監(jiān)管環(huán)境的變化和海外市場的分成改革，也在潛移默化地推動廠商與渠道商之間關(guān)系的變化。
近年來，中國政府加強了反壟斷監(jiān)管和用戶權(quán)益保護，涉及應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域的政策導(dǎo)向逐步清晰。工信部、網(wǎng)信辦于2022年底發(fā)布通知，要求手機廠商確保除基本功能軟件外的預(yù)裝應(yīng)用均可卸載，提供安全便捷的卸載方式 。
這一規(guī)定自2023年1月起施行，意味著消費者有權(quán)刪除預(yù)裝的應(yīng)用商店（每類基本功能僅允許留下1個不可卸載）——盡管在手機等硬件產(chǎn)品的實際銷售中，廠商仍會預(yù)裝自己的應(yīng)用市場，但用戶自主選擇的空間明顯加大。與此同時，反壟斷監(jiān)管部門近年對互聯(lián)網(wǎng)平臺“二選一”等不正當(dāng)競爭行為密切關(guān)注，雖然手機應(yīng)用商店沒有成為直接處罰對象，但行業(yè)也不敢再明目張膽地提高抽成、阻礙競爭。
在這種背景下，更開放、彈性的合作模式獲得政策默許：游戲公司可以自行發(fā)行App供玩家下載安裝，廠商不得人為設(shè)置障礙；新興渠道也被視作豐富市場選擇的積極力量，而非必須打壓的“非正規(guī)軍”。
海外市場的動向同樣為國內(nèi)廠商提供了參照。比如，2020年Epic Games繞過蘋果抽成事件以及隨后蘋果的讓步，就在中國游戲行業(yè)引發(fā)熱議，并成為不少廠商與渠道談判時的參考話題。2024年上半年，歐盟因蘋果公司在流媒體音樂業(yè)務(wù)中存在的壟斷行為進行了司法介入。之后，蘋果公司在歐盟地區(qū)作出一系列調(diào)整，其中就包括大幅下調(diào)抽成比例（從原來的30%、15%兩檔，分別下調(diào)至17%、10%）。盡管中國區(qū)App Store抽成仍保持在30%，但從全球視角來看，已顯現(xiàn)出平臺傭金下調(diào)、規(guī)則靈活化的趨勢，這也讓國內(nèi)廠商得到了更多的輿論支持和國際經(jīng)驗借鑒。
2024年1月25日，蘋果發(fā)布公告
當(dāng)然，需要強調(diào)的是，渠道的價值并未徹底消失。對于中小廠商來說，主流應(yīng)用商店依然是獲取基礎(chǔ)用戶量、建立信譽背書的重要陣地，哪怕要交高額“過路費”，在當(dāng)前版號管控和市場競爭下也往往不得不接入。
此外，手機廠商也在嘗試轉(zhuǎn)型，通過提供更好的運營服務(wù)和資源傾斜來證明自己的“渠道價值”。例如許多應(yīng)用商店會協(xié)助中小游戲?qū)Я?、開服宣傳，并在新品推薦位給予曝光，以換取分成收入。
在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，“渠道聯(lián)運加自主發(fā)行”并存將仍然保持常態(tài)。渠道當(dāng)然有自己不可取代的優(yōu)勢——畢竟它們手握大量用戶，沒有游戲愿意丟掉這部分用戶。但是，不同的游戲也將逐漸試圖獲取更多的自主權(quán)——頂尖游戲選擇更獨立的發(fā)行路徑，中部游戲視情形權(quán)衡渠道支持和成本，中小團隊則可能仍依賴渠道導(dǎo)流。
總體而言，話語權(quán)正一點點從渠道端轉(zhuǎn)移到內(nèi)容端。
這是個歷史趨勢，也并非一朝一夕能夠完成。這種改變是多股力量共同作用的結(jié)果。一方面，內(nèi)容供給側(cè)誕生了一批有全球影響力的產(chǎn)品和廠商（如騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等），它們擁有大量的用戶、關(guān)注度和影響力，因此在用戶觸達(dá)上有了繞開舊渠道的能力。另一方面，短視頻、電商、社交等領(lǐng)域的流量巨頭涌入游戲發(fā)行環(huán)節(jié)，豐富了分發(fā)渠道方面的版圖。再加上政策引導(dǎo)公平競爭，開發(fā)者意識覺醒，分發(fā)生態(tài)迎來了重塑契機。
在未來，國內(nèi)應(yīng)用分發(fā)市場大概率將朝著更加靈活、多元的方向演進：平臺的統(tǒng)治力相對減弱，不再能“一刀切”地要求所有游戲交統(tǒng)一稅；分成比例將更加彈性，視游戲體量和話語權(quán)協(xié)商確定，或推出梯度費率以示公平；內(nèi)容方與渠道方的關(guān)系更趨合作共生，從對立博弈走向利益共享的新平衡。例如，不排除手機廠商為留住獨家精品游戲而提供更優(yōu)惠的分成比例，甚至通過投資、聯(lián)運定制等方式與開發(fā)商深度綁定，共擔(dān)風(fēng)險，共分收益。
在未來，游戲發(fā)行渠道的未來會出現(xiàn)更多細(xì)分和變化，這對游戲開發(fā)者來說是件好事。
