【騰訊科技編者按】《連線》雜志網(wǎng)絡(luò)版周末刊文稱，亞馬遜會(huì)員日已成為美國電商市場最重要的一天，但在這天，亞馬遜所推銷的核心恰恰是Prime會(huì)員服務(wù)本身。
以下為文章主要內(nèi)容：
如果你被吸引去嘗試30天免費(fèi)的亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)，那么本周你很可能不會(huì)取消該服務(wù)。你會(huì)看到優(yōu)惠信息：免費(fèi)服務(wù)將再延長30天。原因在于，亞馬遜正在為年度最大的促銷活動(dòng)會(huì)員日做準(zhǔn)備。今年的活動(dòng)將于7月16日開始，持續(xù)36小時(shí)，比以往最長的一次還要長6小時(shí)。
對亞馬遜來說，會(huì)員日已成為強(qiáng)大的營銷工具。目前，亞馬遜Prime會(huì)員總數(shù)已超過1億，其中約16%付費(fèi)購買會(huì)員的全部目的就是可以獲得會(huì)員日優(yōu)惠。與此同時(shí)，零售咨詢公司Global Data的調(diào)查顯示，多達(dá)32%的亞馬遜Prime會(huì)員在去年會(huì)員日當(dāng)天點(diǎn)擊了“購買”按鈕。去年活動(dòng)當(dāng)天的交易額同比增長50%，也是亞馬遜新注冊會(huì)員數(shù)最多的一天。
對于一個(gè)3年前才剛剛啟動(dòng)的活動(dòng)來說，這是個(gè)不錯(cuò)的成績。當(dāng)時(shí)，亞馬遜為了慶祝公司成立20周年而設(shè)計(jì)了這個(gè)活動(dòng)。自那時(shí)以來，亞馬遜會(huì)員日就成為了歐美電商購物最重要的一天。
Enders Analysis分析師馬蒂·利特寧（Matti Littunen）表示，亞馬遜最初的目的是為了在夏季末展開促銷，分流部分“黑色星期五”的需求，這項(xiàng)任務(wù)已經(jīng)完成。這也成為了歐美電商領(lǐng)域最大的一場促銷活動(dòng)，超過了“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”。
不過，這場活動(dòng)的核心被定位為亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)的關(guān)鍵促銷工具。利特寧表示：“亞馬遜會(huì)員日真正銷售的商品是Prime會(huì)員本身?！彼赋?，亞馬遜會(huì)員日和黑色星期五，以及圣誕節(jié)之間的時(shí)間間隔“給出了用戶持續(xù)使用Prime會(huì)員的好理由”。
Prime會(huì)員服務(wù)幾乎支撐著亞馬遜的所有一切。在2015年的股東信中，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）表示，亞馬遜希望使“Prime會(huì)員具備非常好的價(jià)值，如果用戶不加入那么就是對自己不負(fù)責(zé)任”。面對日益激烈的競爭，Prime會(huì)員變得更重要。Mintel分析師尼克·卡羅爾（Nick Carroll）表示：“Prime會(huì)員從亞馬遜購買更多商品，而會(huì)員服務(wù)在一定程度上將用戶鎖定在亞馬遜生態(tài)內(nèi)。”
消費(fèi)者的這種想法在亞馬遜會(huì)員日當(dāng)天確實(shí)表露無遺。市場研究公司Forrester的數(shù)據(jù)顯示，18%的網(wǎng)購者表示，他們?nèi)ツ暝趤嗰R遜會(huì)員日上購物?？_爾表示，這是“在創(chuàng)造零售需求的同時(shí)，讓Prime會(huì)員參與活動(dòng)的方式之一”。
盡管亞馬遜并未公布會(huì)員日當(dāng)天的銷售和利潤數(shù)據(jù)，但Mintel的“2018年7月英國在線零售”報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，1/4的英國消費(fèi)者已被吸引。
在零售行業(yè)，7月底的促銷并不新鮮，這是許多季節(jié)性折扣的關(guān)鍵時(shí)間段。然而，亞馬遜憑借一己之力改變了消費(fèi)者的購物模式。利用會(huì)員日和黑色星期五兩場大促，消費(fèi)者現(xiàn)在會(huì)知道，每年夏季和冬季會(huì)有兩場大型優(yōu)惠活動(dòng)。
亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)的用戶數(shù)不斷增加，但競爭對手也沒有坐視不理。亞馬遜的競爭對手，尤其是大公司，正在對黑色星期五的促銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。2017年，亞馬遜在英國消費(fèi)電子零售行業(yè)的兩大對手ao.com和Currys PC World在亞馬遜會(huì)員日當(dāng)天啟動(dòng)了促銷活動(dòng)作為回應(yīng)。
零售行業(yè)也面臨更廣泛的問題，尤其是在在線渠道中。這些活動(dòng)，以及全年不間斷的打折，意味著消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于不再支付全價(jià)。對亞馬遜來說這并不是個(gè)大問題，因?yàn)闀?huì)員日活動(dòng)確保用戶使用會(huì)員服務(wù)，同時(shí)繼續(xù)招募到新會(huì)員。然而對其他許多零售商而言，電商渠道的打折頻率可能會(huì)從根本上破壞價(jià)格完整性。
亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)看起來不可阻擋，并且仍在繼續(xù)前進(jìn)。直到幾年前，貝索斯的策略一直都是專注于龐大的美國國內(nèi)市場，同時(shí)只進(jìn)入英國、德國和加拿大等少數(shù)幾個(gè)大型國際市場。不過，亞馬遜正嘗試將Prime推向法國和墨西哥等傳統(tǒng)上缺乏吸引力的市場。在這些市場，亞馬遜以優(yōu)惠價(jià)格提供視頻和其他數(shù)字服務(wù)，以及Fire和Alexa等設(shè)備。亞馬遜會(huì)員日是推廣這些產(chǎn)品和服務(wù)一個(gè)很棒的載體。
亞馬遜的高管們似乎也對Prime會(huì)員服務(wù)到目前為止的表現(xiàn)感到滿意。在近期的分析師電話會(huì)議上，亞馬遜首席財(cái)務(wù)官布萊恩·奧爾薩伏斯基（Brian Olsavsky）表示，去年會(huì)員日的消費(fèi)者參與情況要比預(yù)期更強(qiáng)勁，而30天免費(fèi)的Prime會(huì)員試用的注冊數(shù)也創(chuàng)下新紀(jì)錄。
不過，亞馬遜距離征服全球市場仍有遙遠(yuǎn)的距離。例如在中國，阿里巴巴是領(lǐng)先者。自2009年以來，阿里巴巴一直在運(yùn)營類似活動(dòng)。這使得亞馬遜會(huì)員日看起來有些像是模仿中國的商業(yè)創(chuàng)新。（編譯/陳樺）
