國際化是抖音母公司字節(jié)跳動2018年的關(guān)鍵詞，不過，承擔(dān)著當(dāng)下公司國際化最重要角色的抖音出海并不順利。7月10日，針對抖音在印尼的海外版Tik Tok因不合規(guī)視頻被封禁一事，字節(jié)跳動有限公司表示，抖音海外版Tik Tok已經(jīng)在印尼全面恢復(fù)服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩艨烧ＴL問。
自2017年8月Tik Tok上線以來，雖然擴(kuò)大了用戶數(shù)據(jù)和國際影響力，但是走在國際市場上的抖音，要面對一個比國內(nèi)更嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，而內(nèi)容審查不力、監(jiān)管缺失一直是其難以擺脫的困境。同時，伴隨著封鎖、暫停服務(wù)、約談等事件又時常被披露出來，成為其成長中難以規(guī)避的痛處。
在業(yè)界看來，抖音的國際化戰(zhàn)略甚至比起國內(nèi)發(fā)展更快，但是不應(yīng)過多追求速度而忽視對內(nèi)容的管理。此外，在內(nèi)部，抖音與布局海外的Musical.ly師出同門，與Dubsmash在產(chǎn)品形態(tài)上也有相似之處，一定程度上限制了抖音出海國際化的節(jié)奏。對于抖音而言，國際化之路仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
印尼封殺抖音 出海遭遇翻船
據(jù)抖音官方此前提供的介紹，抖音海外版有兩款產(chǎn)品，Tik Tok和Muscal.ly。Tik Tok主要覆蓋日韓市場和東南亞市場，Muscal.ly在歐美非常流行。兩款產(chǎn)品一共覆蓋了全球超過150個國家和地區(qū)。
7月3日，因內(nèi)容存不良影響，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁，印尼通信部方面表示，這次封禁的原因是該平臺上大量存在不良影響的內(nèi)容，“很多內(nèi)容是消極的、不雅的，對于孩子們而言非常不合適”。
據(jù)悉，在最近的一個月，印尼通信與技術(shù)部已開始監(jiān)視抖音并收到了2853封投訴信件。在網(wǎng)站上，關(guān)于請求印尼通信與技術(shù)部封鎖抖音的請愿就得到了超過12.5萬人的支持。
除不良內(nèi)容外，未成年人的隱私問題也引起了關(guān)注。有媒體報道，雖然Tik Tok在香港越來越受歡迎，但很多人擔(dān)心這些未成年用戶的隱私問題。
字節(jié)跳動有限公司方面回應(yīng)稱，目前抖音海外版Tik Tok已經(jīng)在印尼全面恢復(fù)服務(wù)，當(dāng)?shù)赜脩艨烧ＴL問。
不過，據(jù)消息稱，Tik Tok需滿足兩個條件可以申請重新開放，清理違規(guī)內(nèi)容，并向政府承諾不再出現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容。
對此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師唐欣在接受《財經(jīng)》新媒體記者采訪時表示，體量越大風(fēng)險越大，防范風(fēng)險沒有捷徑，必須要在進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)卣摺⑽幕幕A(chǔ)上，進(jìn)行用戶引導(dǎo)，加強(qiáng)人力投入和技術(shù)研究。這個需要有大量的投入才行。
在北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心輿情實驗室執(zhí)行主任奇樂看來，目前大部分短視頻平臺存在的問題是沒有準(zhǔn)入門檻。平臺至少有需要實名認(rèn)證和設(shè)置未成年人保護(hù)機(jī)制，而大部分短視頻平臺即使不注冊也可隨時刷新觀看，這是對未成年人潛在傷害最大的漏洞。
遭遇種種負(fù)面后，抖音加大了對內(nèi)容審核的力度。抖音高級市場總監(jiān)支穎曾表示，抖音的審核流程為人工審核加機(jī)器審核，除了遵循監(jiān)管機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)以外，一些價值觀或者一些社會公序良俗的標(biāo)準(zhǔn)也會是考核標(biāo)準(zhǔn)，比如說對低俗、博眼球、拜金的內(nèi)容進(jìn)行打壓。
風(fēng)頭之下隱患來襲 面臨多方絞殺
國際化是抖音母公司字節(jié)跳動2018年的關(guān)鍵詞，而抖音海外版在其中扮演著舉足輕重的角色。
自上線以來，抖音一直都保持著快速的成長和擴(kuò)散傳播特性。根據(jù)應(yīng)用市場研究公司Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音及海外版在今年一季度下載量達(dá)到4580萬次，超越Facebook、Instagram、Youtube。目前，在國內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過1.5億，月活躍用戶數(shù)超過3億。
不過，來自艾瑞網(wǎng)以及36kr鯨準(zhǔn)最新的監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，雖然抖音的數(shù)據(jù)仍然在增長，但無論是抖音的月獨立設(shè)備數(shù)、月總使用時長都出現(xiàn)了不同程度的增長乏力甚至是停滯，而同樣的現(xiàn)象三個月前也曾發(fā)生在的今日頭條App身上。
一位接近抖音內(nèi)部的業(yè)內(nèi)人士表示，在頭條產(chǎn)品矩陣的內(nèi)部，抖音與布局海外的Musical.ly師出同門，與Dubsmash在產(chǎn)品形態(tài)上也有相似之處，一定程度上限制了抖音出海國際化的節(jié)奏。
此外，目前Tik Tok將重心放在亞洲市場尋求盈利點，而歐美市場則被頭條劃給10億美元重金收購的Musical.ly底盤下，這也意味著其與廣告價格更高的歐美市場說再見。
在唐欣看來，抖音的國際化戰(zhàn)略甚至比起國內(nèi)發(fā)展更快，但是不應(yīng)過多追求速度而忽視對內(nèi)容的管理。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然抖音像一匹脫韁的野馬急速狂奔，在海外市場取得了成就。但是，短視頻市場競爭正進(jìn)入類似圖文信息流的存量爭奪階段，而承襲了今日頭條基因的抖音，同樣存在著和今日頭條同樣的困境。
國際化困局 本土化問題待解
隨著阿里、騰訊、滴滴等獨角獸紛紛出海，對于抖音而言，國際化之路是否像前輩一樣暢通呢？
唐欣告訴《財經(jīng)》新媒體記者，相對于抖音來說，其他這些獨角獸的商業(yè)模式涉及更多線下推廣，難度和擴(kuò)張速度也會慢。
不過，在國際關(guān)系學(xué)院教授儲殷看來，UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）平臺在海外拓張時將面臨很多的法律問題、民族差異問題、宗教信仰問題等，如果監(jiān)管不嚴(yán)，企業(yè)走出去很容易出事。目前，抖音出海擴(kuò)張要解決本土化問題，否則容易造成很多常識性問題。此外是公關(guān)、法務(wù)渠道不完善的問題。
也有觀點認(rèn)為，想要實現(xiàn)產(chǎn)品的普及與國際化，產(chǎn)品本身還是要注重內(nèi)容的質(zhì)量與遵守法規(guī)，才有利于產(chǎn)品與企業(yè)走的更為長遠(yuǎn)。
字節(jié)跳動及旗下產(chǎn)品成為行業(yè)一直異軍突起的力量，行業(yè)內(nèi)很多人重點關(guān)注，抖音能否被超越？唐欣表示，短視頻頭部平臺已經(jīng)搶占多數(shù)用戶，后來者很難有太多的機(jī)會。但對于巨頭來說，如果能夠下定決心通過補貼來吸引大量內(nèi)容創(chuàng)作，大量引流，未必不能后來居上。
有分析人士表示，內(nèi)容類產(chǎn)品的出海從來就不是一件容易的事，對于Tik Tok來說也是如此。由于短視頻還在一個快速發(fā)展的過程中，沒有成熟到座次完全分出來的地步，所以行業(yè)地位并不是一成不變的。
