[摘要]面對(duì)來自受眾的爭(zhēng)議，知乎也強(qiáng)調(diào)，此次廣告創(chuàng)意和思路并沒有“以負(fù)面博出位”或者“通過爭(zhēng)議性的廣告”達(dá)到突破的動(dòng)機(jī)或想法，更不會(huì)故意去做嘩眾取寵的事情。
騰訊《一線》作者 相欣
6月21日，隨著2018世界杯的賽程推進(jìn)，不少企業(yè)在央視投放的電視廣告受到熱議，其中不乏知乎、螞蜂窩、BOSS直聘等互聯(lián)網(wǎng)公司。知乎方面對(duì)騰訊《一線》獨(dú)家回應(yīng)說明了其廣告創(chuàng)意的緣由和想法。
廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，新生代演員劉昊然接連發(fā)問：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”
知乎對(duì)騰訊《一線》表示，“有問題，上知乎”是此次廣告投放的主線，而這一輪次廣告承載的目的是：“讓更多沒有使用過知乎的新用戶認(rèn)識(shí)到，知乎是一個(gè)可以給他們提供怎樣價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>
實(shí)際上，知乎在廣告投放前進(jìn)行了多輪創(chuàng)意討論和用戶調(diào)研，才確定了投放主線和廣告語(yǔ)傳遞價(jià)值點(diǎn)的排序，而世界杯廣告其實(shí)只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過劉昊然快速念出不同價(jià)值點(diǎn)的設(shè)置（上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用戶可以知道，除了在知乎上尋找答案之外，也可以提問和回答。
面對(duì)來自受眾的爭(zhēng)議，知乎也強(qiáng)調(diào)，此次廣告創(chuàng)意和思路并沒有“以負(fù)面博出位”或者“通過爭(zhēng)議性的廣告”達(dá)到突破的動(dòng)機(jī)或想法，更不會(huì)故意去做嘩眾取寵的事情?！斑@個(gè)廣告表達(dá)了知乎的（宣傳）點(diǎn)，我們所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是有邏輯的，體現(xiàn)了知乎的自身考量的和背后洞察?！?/p>
以下是騰訊《一線》專訪實(shí)錄（經(jīng)編輯）：
借助世界杯勢(shì)頭擴(kuò)大增長(zhǎng)
騰訊《一線》：為什么選擇在世界杯期間投放？
知乎：因?yàn)槭澜绫哪暌淮危且粋€(gè)能夠迅速聚焦全民眼球的時(shí)刻。對(duì)于任何希望能夠在短時(shí)間內(nèi)，在大眾的層面上迅速的打透知名度，提升影響力的品牌，都算是比較好的媒介資源。
這也跟知乎自身的發(fā)展階段緊密關(guān)聯(lián)。關(guān)注知乎比較多的朋友可以感受到：從去年，甚至從前年開始，知乎已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)發(fā)展的快車道了。我們?cè)诮荒甓嗟臅r(shí)間里，增長(zhǎng)的比較快。這也和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)開始的時(shí)候的初心是一致的，知乎的目標(biāo)還是希望服務(wù)更大眾用戶，做一個(gè)普惠的知識(shí)分享的平臺(tái)。
所以當(dāng)我們發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段的時(shí)候，本身就算我們什么廣告都不做，什么推廣都不做，其實(shí)本身的用戶的增量也是挺大的。那我們也希望能夠借著這個(gè)勢(shì)頭，能夠把增長(zhǎng)更加擴(kuò)大化。
這其實(shí)就是我們現(xiàn)在這個(gè)階段在做的事情：我們希望通過這一輪次的投放，觸達(dá)更多用戶。讓還不熟悉、還不了解「知乎」，但有可能使用「知乎」的人增進(jìn)對(duì)知乎的興趣。我們也希望能夠服務(wù)更多的大眾用戶，幫助更多人方便、高效地去獲取和交換「知識(shí)」。
瞄準(zhǔn)暑期檔，世界杯廣告只是一部分
知乎：我們的品牌推廣是比較有節(jié)奏的。今年年初開始，我們就在規(guī)劃做品牌推廣的合適的時(shí)機(jī)。首先因?yàn)橹醅F(xiàn)在的用戶主要在18到35歲之間的這個(gè)偏年輕人群；其次，我們也會(huì)去看往年產(chǎn)品后臺(tái)的一些數(shù)據(jù)；會(huì)發(fā)現(xiàn)：可能在暑期這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，本身就是我們用戶自然增量比較大的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。剛好，今年的世界杯也在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。所以我們整體應(yīng)該說瞄準(zhǔn)的是暑期檔。
而世界杯在7月中就結(jié)束了，但是我們其他的資源，無論是視頻網(wǎng)站，還是其他渠道的一些投放，是會(huì)持續(xù)的。
廣告創(chuàng)意來源于“有問題，上知乎”的訴求點(diǎn)
騰訊《一線》：這個(gè)廣告創(chuàng)意是怎么來的，廣告公司給的建議是什么？
知乎：我們會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的不同的發(fā)展階段，對(duì)品牌廣告等做一些調(diào)整。
目前這個(gè)階段，在于我們有機(jī)會(huì)，或者說有能夠去服務(wù)到更多大眾用戶的時(shí)候，那我們希望用一個(gè)比較簡(jiǎn)潔、明確的點(diǎn)，讓所有人去知道：知乎是可以怎么去幫到大家的，是可以為用戶提供怎樣的價(jià)值。
所以我們提出的是：「有問題，上知乎」這樣一個(gè)比較明確的訴求點(diǎn)，作為這次系列廣告投放的主線。傳遞的是：知乎的功能是能夠讓用戶知其然，并且知其所以然。
其實(shí)知乎之前做了很多品牌層面的動(dòng)作；無論是我們?cè)诒本?、天津、上海等地做的「不知道診所」；還是我們4月份的時(shí)候發(fā)布的品牌視頻；還是我們5月份做的「鹽Club」新知青年的線下大會(huì)，其實(shí)這些都是我們從品牌層面做的推動(dòng)和詮釋。
知乎的品牌調(diào)性、品牌理念，其實(shí)絕大部分的老用戶都是非常了解的。而這一次的廣告，它承載的其實(shí)更多是說：讓更多的新用戶認(rèn)識(shí)到，知乎是一個(gè)可以給他們提供怎樣價(jià)值的一個(gè)產(chǎn)品。
并且，世界杯它其實(shí)是一個(gè)非常貴的廣告時(shí)段。既然我們選擇了這樣的時(shí)段，選擇了寸土寸金的這樣一個(gè)媒介形式，我們也希望用更高效的方式，去讓更多的新用戶能夠知道知乎的用途和價(jià)值。
而廣告創(chuàng)意的討論過程經(jīng)過很多的磨合。比如說最開始涉及到定位；我們到底要跟用戶傳達(dá)什么？
知乎其實(shí)是一個(gè)可以滿足用戶很多種需求的一個(gè)產(chǎn)品。它既可以當(dāng)你有問題的時(shí)候來找答案，也可以當(dāng)成社交工具在這里交流，或者當(dāng)你沒有問題的時(shí)候，就算是你平常有時(shí)間了，你過來簡(jiǎn)單的看一下，刷一刷，也是可以的。
所以我們最早的時(shí)候，要解決的第一個(gè)問題就是：到底要去跟我們的新用戶們?cè)V求哪一個(gè)點(diǎn)。
這方面也是跟廣告公司進(jìn)行多次討論后達(dá)成的共識(shí)。這只是舉一個(gè)例子，后面包括要選擇什么樣的代言人，要拍一個(gè)什么樣的廣告，甚至廣告語(yǔ)，都經(jīng)過很多輪的討論。
另外，也并不是上來廣告公司拋一個(gè)想法給我們，然后我們來判斷好還是不好，不是這樣的一個(gè)溝通過程。其實(shí)是大家在一起在探討，就是我們拋到底哪個(gè)點(diǎn)是對(duì)的。
當(dāng)然，我們?cè)谇捌谄鋵?shí)不光是跟廣告創(chuàng)意公司討論，我們也做了大量的用戶調(diào)研，包括老用戶，包括新用戶、潛在用戶，我們做了大量的定性和定量的調(diào)研。這跟我們的討論其實(shí)是同步進(jìn)行的，然后這兩方面也是互相驗(yàn)證的。
調(diào)研的結(jié)果是，不論我們的新用戶也好，我們的老用戶也好，（大家都）覺得知乎對(duì)他有非常多的不同的價(jià)值點(diǎn)，但是這些價(jià)值點(diǎn)其實(shí)也是可以做一些排序的。
而在這個(gè)廣告的完整版，我們會(huì)有一小段劉昊然快速念出的不同的價(jià)值點(diǎn)的設(shè)置。就是可以讓用戶了解，其實(shí)知乎除了可找答案之外，你也可以去提問，然后你也可以去回答，然后你也可以去刷，這都是知乎可以讓你做的事情。
雖然我們的廣告語(yǔ)乍一下聽起來可能覺得是在重復(fù)，但實(shí)際上不是在重復(fù)。如果仔細(xì)去看的話，每一句話都是有不同的情緒的表達(dá)。而劉昊然本身是有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，所以他是能夠把每句話，通過他的語(yǔ)氣，通過他的肢體語(yǔ)言和他的面部表情，把不同的情緒傳遞出來的。
不會(huì)嘩眾取寵和博出位
騰訊《一線》：有觀眾反映這則廣告有些簡(jiǎn)單粗暴，跟以前知乎的廣告呈現(xiàn)方式不太一致，你們有關(guān)注這樣的評(píng)論嗎，怎么看？
知乎：希望再次說明和強(qiáng)調(diào)的是：我們并沒有「以負(fù)面博出位」或者說「通過爭(zhēng)議性的廣告」達(dá)到突破這樣一個(gè)動(dòng)機(jī)或想法，也不會(huì)故意去做「嘩眾取寵」的事情。
可能是因?yàn)椋赡軇偤迷谶@個(gè)時(shí)候跟其他幾個(gè)同時(shí)段廣告在一起，會(huì)被拉到一起去比。
但我們的這個(gè)廣告其實(shí)并不是一個(gè)喊口號(hào)似的廣告。并不是一直在重復(fù)同樣一句話，同樣一個(gè)點(diǎn)；重復(fù)說我們打折了，或者我們降價(jià)了，或者我們?cè)趺礃恿?。如果仔?xì)看的話其實(shí)我們的幾句廣告語(yǔ)，它是有一定邏輯的。這個(gè)廣告還是表達(dá)了知乎的點(diǎn)，是有知乎自身的考量的。而且我也不認(rèn)為我們這個(gè)廣告是在喊口號(hào)，或者是洗腦，或者是怎么樣，因?yàn)樗怯斜澈蟮亩床斓摹?/p>
廣告效果呈正向表現(xiàn)
騰訊《一線》：希望通過廣告達(dá)到怎樣的預(yù)期效果？廣告播出后反饋怎么樣，是否能提供一些數(shù)據(jù)證明？
知乎：如上所說，我們是做面向整個(gè)暑期階段的系列廣告投放。并且，即使是只圍繞央視世界杯期間的廣告，我們也剛剛才開始投不到一周，所以現(xiàn)在下結(jié)論可能為時(shí)尚早。
但如果從目前投放以來的數(shù)據(jù)指標(biāo)來看；無論是產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)，還是應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)等，效果還不錯(cuò)，算是比較正向的表現(xiàn)。
