作者 | 韓依民 相欣
編輯 | 康曉
“如果世界杯只能押一個(gè)，我選擇壓死BOSS直聘?！弊罱鼛滋欤S著世界杯風(fēng)暴愈刮愈烈，觀眾們對(duì)世界杯賽事播出期間部分廣告的吐槽也愈加激烈。
雖然中國(guó)球隊(duì)沒有踢進(jìn)世界杯，但中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司憑借洗腦式的廣告投放正在成為比賽之外的熱點(diǎn)話題。
“升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！BOSS直聘！”在這則被觀眾瘋狂吐槽的廣告中，白襯衣、黑領(lǐng)帶、臉上涂滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷模樣，高舉BOSS直聘的橫幅瘋狂吶喊。
除了BOSS直聘，由近兩年上升勢(shì)頭明顯的影視明星黃軒拍攝的馬蜂窩廣告、新生代演員劉昊然拍攝的知乎廣告，同樣被吐槽為生硬的“洗腦”。這不得不讓人想起當(dāng)年引起爭(zhēng)議的恒源祥、腦白金廣告。
一位廣告從業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》坦言，現(xiàn)如今各大廣告商均會(huì)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，借由事件、熱點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，但畢竟能像杜蕾斯一樣擁有神操作蹭熱度的廣告主還是少之又少，廣告主如果不考慮自身品牌調(diào)性及產(chǎn)品特性，單純只是依據(jù)熱點(diǎn)提升曝光的行為，只會(huì)鬧出廣告界荒誕的笑話。
雖然在廣告人眼中，這樣的廣告有些缺乏創(chuàng)意，鮮有體現(xiàn)甚至違背了原有的品牌調(diào)性，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，似乎給觀眾留下深刻印象才是最重要的，哪怕最終效果令人心生反感。因此，投放洗腦廣告在某種程度上，是一種最優(yōu)選擇。
它們?yōu)槭裁从懭讼?/p>
盯上世界杯蛋糕的絕不止BOSS直聘、馬蜂窩和知乎三家公司。
本屆世界杯，在央視投放廣告數(shù)量最多為汽車行業(yè)，包括寶馬、北京奔馳、林肯、上汽通用、長(zhǎng)城WEY、一汽大眾、上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等眾多汽車品牌均在世界杯賽事播出期間投放了大量廣告。互聯(lián)網(wǎng)及硬件行業(yè)也有包括優(yōu)信二手車、58同城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多、鏈家、BOSS直聘、馬蜂窩、知乎、vivo、OPPO及小米投放了廣告。
但目前，對(duì)BOSS直聘、馬蜂窩及知乎的視頻廣告已經(jīng)成為吐槽的重災(zāi)區(qū)，這與其廣告內(nèi)容和形式直接相關(guān)。
BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三家公司的廣告共同點(diǎn)是反復(fù)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式單一。
BOSS直聘的廣告中，眾多身穿白色上衣的求職者聲嘶力竭的大喊：“找工作！直接跟！老板談！找工作！上！BOSS直聘！升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！BOSS直聘！”
據(jù)BOSS直聘向《深網(wǎng)》表示，廣告的設(shè)計(jì)思路，就是參考足球比賽當(dāng)中觀眾和啦啦隊(duì)的場(chǎng)景，傳播“找工作、直接跟、老板談”的產(chǎn)品特點(diǎn)。
馬蜂窩的廣告中，代言人黃軒與唐僧扮相的演員模仿大話西游的經(jīng)典場(chǎng)景，重復(fù)對(duì)話了三次：“旅游之前” “為什么要先上馬蜂窩”。
而知乎的廣告則圍繞“知道”大作文章，劉昊然接連發(fā)問(wèn)：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？
盡管被批評(píng)洗腦，但知乎對(duì)《深網(wǎng)》透露，內(nèi)部在廣告投放前進(jìn)行了多輪創(chuàng)意討論和用戶調(diào)研，才確定了投放主線和廣告語(yǔ)傳遞價(jià)值點(diǎn)的排序，世界杯廣告只是知乎完整版廣告的一部分，他們需要在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出核心信息。在完整廣告中，通過(guò)劉昊然快速念出不同價(jià)值點(diǎn)的設(shè)置（上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用戶可以知道，除了在知乎上尋找答案之外，也可以提問(wèn)和回答。
BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三家公司的廣告整體風(fēng)格比較簡(jiǎn)單粗暴，它們選擇投放洗腦廣告并非巧合。
規(guī)模是馬蜂窩今年的關(guān)鍵詞之一，在2018年博鰲亞洲論壇上，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛在接受騰訊《深網(wǎng)》專訪時(shí)透露，馬蜂窩今年的主要任務(wù)是做大規(guī)模。
如今的馬蜂窩正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。2006年創(chuàng)辦初期，馬蜂窩是一家讓旅行者分享游記感受的旅游攻略社區(qū)；2012年開始，馬蜂窩對(duì)積累下的旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理；2015年初，馬蜂窩發(fā)布自由行戰(zhàn)略，開始嘗試“內(nèi)容+交易”的商業(yè)閉環(huán)。去年年底，這家以旅游攻略社區(qū)起家的公司剛剛完成了1.33億美元的D輪融資。
隨著商業(yè)模式已經(jīng)走通，在資本的助推下，馬蜂窩必須快速擴(kuò)大規(guī)模。而在電視屏幕上投放洗腦廣告，是擴(kuò)大品牌知名度、獲得新客的有效方法。
與馬蜂窩類似，成立于2010年、初期采取邀請(qǐng)制注冊(cè)方式耐心打造社區(qū)調(diào)性與內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)知乎，如今也面臨著擴(kuò)大規(guī)模的現(xiàn)狀。
知乎方面對(duì)《深網(wǎng)》表示，“從去年，甚至從前年開始，知乎已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)發(fā)展的快車道了。在近一年多的時(shí)間里，我們?cè)鲩L(zhǎng)的比較快。這也和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)開始的時(shí)候的初心是一致的，我們的目標(biāo)還是希望服務(wù)更大眾用戶，做一個(gè)普惠的知識(shí)分享的平臺(tái)?！彼麄冋J(rèn)為，在本身用戶增量的基礎(chǔ)上，希望借著世界杯的勢(shì)頭，把增長(zhǎng)更加擴(kuò)大化。
“我們希望通過(guò)這一輪次的（廣告）投放，觸達(dá)更多用戶。讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人增進(jìn)對(duì)知乎的興趣。我們也希望能夠服務(wù)更多的大眾用戶，幫助更多人方便、高效地去獲取和交換知識(shí)?！敝豕俜綄?duì)《深網(wǎng)》表示。
同樣，在增長(zhǎng)壓力下，通過(guò)電視廣告強(qiáng)化品牌形象、獲得新增用戶也是BOSS直聘的核心訴求。
整體而言，三家投放了洗腦廣告片的互聯(lián)網(wǎng)公司都處于急需擴(kuò)大規(guī)模的重要時(shí)刻，為了達(dá)成目標(biāo)，馬蜂窩、知乎不惜制作出與其過(guò)往調(diào)性并不太一致的廣告，而BOSS直聘則更在廣告中營(yíng)造出一種狂熱的氣氛。
而重金投放央視世界杯賽事直播時(shí)段，則隱藏更多考量。
為何轟炸世界杯
世界杯毫無(wú)疑問(wèn)是能夠制造全民熱度的頭號(hào)IP，數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)觀眾對(duì)世界杯的熱情。
據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，6月14日中國(guó)大陸地區(qū)共有超過(guò)1.28億觀眾通過(guò)央視體育頻道、新聞?lì)l道和綜合頻道收看開幕式、揭幕戰(zhàn)以及相關(guān)節(jié)目。其中，體育頻道和新聞?lì)l道并機(jī)直播開幕式，總收視率達(dá)2.1%，收視增長(zhǎng)328%；綜合頻道和體育頻道并機(jī)總收視率達(dá)2.02%，收視增長(zhǎng)712%。另外通過(guò)央視自有新媒體端收看開幕式和揭幕戰(zhàn)的用戶達(dá)8081萬(wàn)。CCTV5客戶端單天新增激活用戶67.14萬(wàn)，央視影音移動(dòng)客戶端新增激活用戶達(dá)到228萬(wàn)。
內(nèi)容優(yōu)勢(shì)下，央視成為觀眾收看世界杯的絕對(duì)主力渠道。除了規(guī)模，央視在受眾人群上也有自己的特點(diǎn)。
廣告商的投放足以體現(xiàn)這些不同：視頻直播平臺(tái)優(yōu)酷的客戶行業(yè)相對(duì)集中于科技領(lǐng)域，比如蘋果投放了iPhoneX、Mac的貼片品牌廣告；與之相比，電視受眾更加大眾化，用戶也更加下沉，央視直播屏幕上廣告涉及了乳業(yè)、手機(jī)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、酒類、飲料、家電、運(yùn)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)商等不同行業(yè)。
電視媒體吸引的更廣泛受眾，對(duì)于急需擴(kuò)大用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司而言正是當(dāng)前所需。
近兩年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)逐漸消退，互聯(lián)網(wǎng)公司均在探索新的獲客方式。線下是部分互聯(lián)網(wǎng)公司獲得市場(chǎng)增量的新渠道，在線旅游公司攜程、去哪兒、途牛、同程都已經(jīng)布局了線下門店，期望能夠觸達(dá)更廣泛的客群。與之相比，傳統(tǒng)電視廣告雖然價(jià)格昂貴，且難以監(jiān)控傳播效果，但對(duì)于希望將影響力拓展至更多三四線城市嘗試進(jìn)行下沉的品牌來(lái)說(shuō)，相較線下的重金投入，傳統(tǒng)電視廣告依然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
BOSS直聘對(duì)《深網(wǎng)》表示，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，對(duì)于打磨了數(shù)年的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，就到了一個(gè)應(yīng)該讓更多用戶使用的階段，多做推廣；其次，獲得線上流量的機(jī)會(huì)越來(lái)越低，成本越來(lái)越高，而世界杯期間的電視臺(tái)廣告確實(shí)一次極為難得的機(jī)遇?！半娨暻缹?duì)我們的價(jià)值，不僅可以獲得一定的知名度，而且可以獲得稀缺的大屏幕的賦能。我們認(rèn)為，這或許也是今年世界杯有很多互聯(lián)網(wǎng)公司投放廣告的原因。”
知乎秉持同樣的態(tài)度，其對(duì)《深網(wǎng)》表示，知乎的訴求點(diǎn)很明確，即“有問(wèn)題，上知乎”，并作為廣告投放的主線，廣告承載的更多內(nèi)容是，“讓更多的新用戶認(rèn)識(shí)到，知乎是一個(gè)可以給他們提供怎樣價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>
在世界杯之前，互聯(lián)網(wǎng)公司早已瞄上了電視屏幕。
《中國(guó)好聲音》第四季決賽上，優(yōu)信二手車花了3000萬(wàn)拍下“冠軍之夜”最貴的黃金60秒廣告位，盡管這部廣告被眾人吐槽為“鬼畜”，但不可否認(rèn)的是一句“上上上上，上優(yōu)信二手車”和杜海濤、張鈞甯、王寶強(qiáng)、胡軍、孫紅雷、朱亞文等明星的出鏡讓該品牌片深入人心，洗腦效果顯著。
互聯(lián)網(wǎng)公司的投放目的性非常明確。以馬蜂窩為例，在此次投放世界杯之前，馬蜂窩已在今年春節(jié)假期期間做過(guò)一次大規(guī)模的電視投放。鎖定電視收視率最高、受眾最廣的時(shí)間段，向盡可能多的人傳播，是互聯(lián)網(wǎng)公司的主要目標(biāo)。
極大的收視群體和規(guī)模，給世界杯電視廣告蒙上了閃亮的光環(huán)，加上直觀性強(qiáng)、有較強(qiáng)沖擊力和感染力、瞬間傳達(dá)、被動(dòng)接受等特點(diǎn)，世界杯賽前的電視貼片廣告對(duì)于需要擴(kuò)大知名度和影響力，并且預(yù)算充足的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，散發(fā)著巨大吸引力。
同時(shí)，受限于嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)，俄羅斯世界杯的播出平臺(tái)非常集中，央視為中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體播出機(jī)構(gòu)，另外，優(yōu)酷及咪咕視頻可以同步觀看網(wǎng)絡(luò)直播。
由于播出平臺(tái)集中，很多已經(jīng)不?？措娨暤挠^眾重新被拉回屏幕前，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司投放的洗腦廣告，這部分相對(duì)依賴網(wǎng)絡(luò)的用戶忍受力更低，也因此更容易在網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)對(duì)以上廣告的不滿。
盡管受到了部分人群的差評(píng)，數(shù)據(jù)卻顯示洗腦廣告的效果非常好：百度指數(shù)顯示，進(jìn)入六月后，知乎、螞蜂窩、BOSS直聘的搜索熱度整體都呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)。
據(jù)《深網(wǎng)》了解，馬蜂窩在電視媒體投放廣告對(duì)APP安裝及活躍度拉動(dòng)的效果均非常明顯。
BOSS直聘則對(duì)《深網(wǎng)》表示，這支廣告的設(shè)計(jì)思路就是參考足球比賽當(dāng)中觀眾和啦啦隊(duì)的場(chǎng)景，傳播“找工作、直接跟、老板談”的產(chǎn)品特點(diǎn)?，F(xiàn)在看來(lái)，基本有效果。
知乎方面向《深網(wǎng)》透露，世界杯廣告只是知乎針對(duì)暑期階段系列廣告投放的一部分，后續(xù)還會(huì)在其他平臺(tái)和媒介資源陸續(xù)上線，但就目前的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，無(wú)論無(wú)論是產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)，還是應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)等，都得到了比較正向的表現(xiàn)。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論，BOSS直聘表示，“有的廣告內(nèi)容曲徑通幽，有的廣告內(nèi)容開門見山，但所有的廣告投放都會(huì)追求頻次。質(zhì)疑永遠(yuǎn)是特別寶貴的事情，我們會(huì)真誠(chéng)地學(xué)習(xí)去了解網(wǎng)友質(zhì)疑的點(diǎn)、質(zhì)疑的原理，提高我們今后的工作?！?/p>
知乎也強(qiáng)調(diào)，此次廣告創(chuàng)意和思路并沒有“以負(fù)面博出位”或者“通過(guò)爭(zhēng)議性的廣告”達(dá)到突破的動(dòng)機(jī)或想法，更不會(huì)故意去做嘩眾取寵的事情?！斑@個(gè)廣告表達(dá)了知乎的（宣傳）點(diǎn)，廣告語(yǔ)是有邏輯的，體現(xiàn)了知乎的自身考量的和背后洞察?！?/p>
“洗腦”廣告也許遭遇了部分用戶的反感，但在企業(yè)追求更大效用面前，這些又似乎都是值得的。
《深網(wǎng)》是騰訊科技推出的原創(chuàng)深度報(bào)道欄目，挖掘TMT領(lǐng)域熱門公司、事件和人物中的隱秘故事，探究背后的深層邏輯。微信公眾號(hào)“騰訊深網(wǎng)”：qqshenwang。
