吳容
傳統(tǒng)休閑食品品牌洽洽食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“洽洽食品”，股票代碼： 002557.SZ）正在經(jīng)受業(yè)績(jī)壓力。
近日，洽洽食品發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)盡管公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.03億元，同比增長(zhǎng)2.55%，但是利潤(rùn)表現(xiàn)不如預(yù)期，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.19億元，同比下降9.75%。事實(shí)上，近兩年來(lái)洽洽食品的營(yíng)收增速均出現(xiàn)下滑，且凈利潤(rùn)也連續(xù)遞減。
“在消費(fèi)升級(jí)背景下，休閑零售中消費(fèi)者更偏愛(ài)堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，而洽洽食品主營(yíng)的傳統(tǒng)炒貨，正在被這一趨勢(shì)所拋離；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌崛起，正在搶奪洽洽食品原有的市場(chǎng)份額。”北京昭邑零售商管理咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)劉暉向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。
近年來(lái)，洽洽食品通過(guò)開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略、推出新品類(lèi)、逐步建設(shè)電商渠道等方式來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不過(guò)傳統(tǒng)零食出身的它在互聯(lián)網(wǎng)渠道方面并不占優(yōu)勢(shì)，新品推出的市場(chǎng)反響也未達(dá)預(yù)期?？梢?jiàn)，洽洽食品未來(lái)還要接受更多考驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)市場(chǎng)
根據(jù)財(cái)報(bào)，從2011年上市之后，洽洽食品業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)，雖然在2013年凈利潤(rùn)同比下降，但隨后兩年又恢復(fù)增長(zhǎng)。2015年，洽洽食品營(yíng)收達(dá)到33.11億元，同比增長(zhǎng)6.36%，凈利潤(rùn)為3.64億元，同比增長(zhǎng)24.02%。但從2016年開(kāi)始，洽洽食品再次出現(xiàn)業(yè)績(jī)不理想的局面，從當(dāng)年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.13億元，同比增長(zhǎng)6.09%，凈利潤(rùn)3.54億元，同比卻下降2.81%。
在過(guò)去的一年，公司業(yè)績(jī)?nèi)暂^為低迷，雖然營(yíng)收獲得小幅增長(zhǎng)，但是歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.19億元，同比下降9.75%；歸屬上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)為2.25億元，同比下降了20.82%。事實(shí)上，從財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其2016年的非經(jīng)常性損益項(xiàng)目的收益為6894.3萬(wàn)元，而到了2017年，便增加至9373.2萬(wàn)元。
洽洽食品的非經(jīng)常性收益主要來(lái)自政府補(bǔ)助、投資理財(cái)收益的增加。其中，政府補(bǔ)助占據(jù)了5630.4萬(wàn)元，投資理財(cái)產(chǎn)品的投資收益占據(jù)了3971.4萬(wàn)元，而其對(duì)外委托貸款所取得的收益為2613.3萬(wàn)元。這也意味著，洽洽食品的凈利潤(rùn)中有1.22億元來(lái)自政府補(bǔ)貼、投資理財(cái)產(chǎn)品及對(duì)外放貸獲得收益。
在回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者關(guān)于業(yè)績(jī)情況的采訪時(shí)，洽洽食品認(rèn)為凈利潤(rùn)下滑是由于“2016 年開(kāi)始，公司對(duì)傳統(tǒng)紅袋瓜子主動(dòng)進(jìn)行了原料、生產(chǎn)工藝、外包裝的升級(jí)，導(dǎo)致相應(yīng)生產(chǎn)成本上升。因?yàn)楣拘缕返氖袌?chǎng)推廣費(fèi)用需要前期的投入”。
西南證券的研報(bào)給出了類(lèi)似的點(diǎn)評(píng)，“堅(jiān)果占比提升拖累整體毛利，新品推廣銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)明顯。銷(xiāo)售費(fèi)用絕對(duì)額同比增長(zhǎng)26.9%，主要用于每日?qǐng)?jiān)果、藍(lán)袋新品的市場(chǎng)推廣。春節(jié)期間公司走出國(guó)門(mén)在世界地標(biāo)性建筑進(jìn)行廣告投放，在海外市場(chǎng)進(jìn)行了品牌和產(chǎn)品的宣傳。”同時(shí)，研報(bào)指出，“成長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)突破，凈利潤(rùn)同步增長(zhǎng)尚需耐心?！?/p>
“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，炒貨堅(jiān)果的市場(chǎng)空間越來(lái)越廣闊，但類(lèi)似洽洽食品等傳統(tǒng)零食品牌被消費(fèi)者提及的次數(shù)正在減少，而一批新的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌正在占據(jù)市場(chǎng)，比如百草味、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、?lái)伊份以及三只松鼠等等?！睆氖履硤?jiān)果炒貨品牌的經(jīng)銷(xiāo)商王久（化名）告訴記者。洽洽食品在財(cái)報(bào)里面也承認(rèn)，“隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，休閑食品作為一種生活方式被更多的人群接受，另一方面，越來(lái)越多的國(guó)際休閑食品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，各類(lèi)進(jìn)口食品在中國(guó)一線城市蔚然成風(fēng)。國(guó)內(nèi)休閑品牌企業(yè)將會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！?/p>
王久表示，“隨著時(shí)代發(fā)展，堅(jiān)果炒貨也有迭代的過(guò)程。早期是傻子瓜子，這個(gè)品牌此前被認(rèn)為是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，后來(lái)就銷(xiāo)聲匿跡了，沒(méi)能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。消費(fèi)者的需求變化非?？欤M(fèi)升級(jí)下，大家對(duì)于品牌的情感和需求等正在增多，企業(yè)要怎么去把握銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式的變化尤為重要。洽洽食品可能錯(cuò)過(guò)了最佳的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)機(jī)大概在2011年、2012年左右，那時(shí)正有—大批互聯(lián)網(wǎng)和新興堅(jiān)果品牌涌出。”
如今消費(fèi)者越來(lái)越追求健康的生活方式，休閑零售中也更偏愛(ài)堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品。對(duì)于這一“潮流”趨勢(shì)，洽洽食品一直在推出新品方面進(jìn)行探索，包括撞果仁、果凍、調(diào)味品等等，并對(duì)瓜子口味進(jìn)行革新，但公司目前很大比例的收入仍然來(lái)自葵瓜子。最新財(cái)報(bào)提到，公司的產(chǎn)品主要分為葵花子和堅(jiān)果兩大類(lèi)，其中，占公司營(yíng)收近70%的是主業(yè)葵花子業(yè)務(wù)。而如今更為消費(fèi)者所青睞的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，在報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售占比有所增加，從2016年的1.07億元增加至2017年的2.47億元。
除了堅(jiān)果炒貨，2010年，為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，洽洽食品推出“喀吱脆”薯片。該薯片業(yè)務(wù)推出后，曾成為了洽洽的第二大產(chǎn)品。但是在2012年“喀吱脆”薯片營(yíng)收開(kāi)始連年下滑，到2016年，它只占到洽洽食品全年收入的6.11%，約1.48億元。2013 年，洽洽食品試圖推出果凍產(chǎn)品啵樂(lè)凍，卻因兩年累計(jì)虧損近2000萬(wàn)元而被剝離出其產(chǎn)品序列。同年，公司收購(gòu)的牛肉醬業(yè)務(wù)也遭遇了虧損。
劉暉認(rèn)為，洽洽瓜子早期積累了口碑，推廣新口味的瓜子沒(méi)那么難。也正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)瓜子產(chǎn)品有了角色代入感，在開(kāi)發(fā)瓜子以外的新品時(shí)，會(huì)比較難以讓消費(fèi)者接受，同時(shí)對(duì)于新品，洽洽可能在一定程度上缺乏與之匹配的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力。
洽洽食品在2017年年度財(cái)報(bào)中提到，“經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)品線日趨豐富，推廣洽洽香瓜子、洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味、撞果仁、焦糖山核桃藍(lán)袋系列瓜子、洽洽每日?qǐng)?jiān)果黃袋堅(jiān)果、休閑豆干、小康調(diào)味醬等產(chǎn)品?！辈贿^(guò)，與此同時(shí)，洽洽食品的庫(kù)存正在上升。財(cái)報(bào)顯示，2017年，洽洽食品的庫(kù)存量為4671.63噸，比2016年的3530.23 噸增加了 32.33%。
加緊電商能否跟上？
根據(jù)咨詢(xún)公司英敏特此前發(fā)布的《零食消費(fèi)趨勢(shì)——中國(guó)2017》報(bào)告顯示，堅(jiān)果瓜子類(lèi)零食市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在2016年達(dá)2637億元，而到2020年，這一銷(xiāo)售額數(shù)值或達(dá)3456億元，堅(jiān)果瓜子類(lèi)零食在2015~2020年間將保持10.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。王久認(rèn)為，“未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模還會(huì)擴(kuò)大，但這也意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，我們可能會(huì)看到第一名品牌的（銷(xiāo)售）數(shù)據(jù)，會(huì)和后面的品牌的差距越來(lái)越大?！?/p>
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零食網(wǎng)購(gòu)的流行，一批批互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌崛起，為了抵御新興品牌帶來(lái)的沖擊，洽洽食品也在建設(shè)電商渠道，不過(guò)傳統(tǒng)零食出身的洽洽在互聯(lián)網(wǎng)渠道并不占優(yōu)勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，去年該渠道收入占營(yíng)業(yè)收入的占比從2016年的5.55%下降到了5.45%。在書(shū)面答復(fù)記者關(guān)于線上渠道開(kāi)拓的提問(wèn)時(shí)，洽洽食品表示，“公司對(duì)線上業(yè)務(wù)發(fā)展將會(huì)基于多年堅(jiān)果炒貨品牌優(yōu)勢(shì)，以及在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量把控上強(qiáng)化的‘洽洽質(zhì)造’‘洽洽智造’， 并持續(xù)推動(dòng)線上與線下、線上與其他新渠道的融合和協(xié)同?！?/p>
公開(kāi)資料顯示，2014年起，洽洽才試圖在電商渠道上進(jìn)行發(fā)力。2015年，洽洽食品的天貓旗艦店里又出現(xiàn)了果干、蜜餞、肉脯等新產(chǎn)品。同年10月，洽洽食品宣布對(duì)電商子公司合肥洽洽味樂(lè)園電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“味樂(lè)園”）追加投資1900萬(wàn)元，將味樂(lè)園注冊(cè)資本增加至2000萬(wàn)元。2017年財(cái)報(bào)顯示，洽洽在電商業(yè)務(wù)上仍在加碼。在主要資產(chǎn)一欄中記者留意到，“在建工程期末較期初增加114.28%，主要系本期電商物流中心、堅(jiān)果分廠等項(xiàng)目支出較大所致?！?/p>
接受采訪時(shí)，洽洽食品也表示，針對(duì)渠道的改變，對(duì)線上的布局相應(yīng)作出了調(diào)整，“在產(chǎn)品層面，將會(huì)以堅(jiān)果炒貨國(guó)葵、堅(jiān)果為主；通過(guò)每日?qǐng)?jiān)果、皇葵引流，搭配爆款關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售提升客單；通過(guò)春游季、吃貨節(jié)、葵花節(jié)、雙十一等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及線上線下融合互動(dòng)強(qiáng)化市場(chǎng)傳播。在供應(yīng)鏈上，公司通過(guò)構(gòu)建分倉(cāng)，投資構(gòu)建電商物流中心和高檔堅(jiān)果分廠項(xiàng)目，解決自動(dòng)化分揀和產(chǎn)品的供應(yīng)，提高生產(chǎn)供應(yīng)效率。
“不過(guò)，洽洽進(jìn)入電商的時(shí)機(jī)可能較晚，發(fā)展相對(duì)慢，成效還不是特別明顯。”劉暉認(rèn)為。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的相關(guān)報(bào)道，在渠道上，雖然洽洽與良品鋪?zhàn)佣加兄€下渠道優(yōu)勢(shì)，但后者憑借率先布局的電商渠道優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)收已為洽洽兩倍，且線上銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的比例亦達(dá)三成之多。來(lái)自京東商城的數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸毒〇|旗艦店的粉絲數(shù)量分別為89萬(wàn)、44萬(wàn)和44萬(wàn)，而洽洽食品的粉絲數(shù)量由原來(lái)的10.9萬(wàn)下降為4萬(wàn)人。
“電商是公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，有信心做大做強(qiáng)?！?016年，洽洽食品董秘、財(cái)務(wù)總監(jiān)陳俊在接受媒體采訪這樣說(shuō)道，“雖然我們起步慢了一些，但我們有產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制方面的優(yōu)勢(shì)?！?中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)翁洋洋在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，雖然近年來(lái)全渠道是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但企業(yè)無(wú)法把線上和線下很好地融合是最大的痛點(diǎn)。 “線上和線下的消費(fèi)體驗(yàn)要區(qū)分開(kāi)來(lái)，很多企業(yè)只顧把線下的體驗(yàn)照搬到線上去，并不能把線上的體驗(yàn)很好地融合到線下來(lái)?！?/p>
劉暉表示，零食電商的市場(chǎng)必然會(huì)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。對(duì)于堅(jiān)果品牌而言，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)非是那些老派、傳統(tǒng)的打法（在營(yíng)銷(xiāo)、包裝、產(chǎn)品品類(lèi)等方面繼續(xù)下功夫），只是改變了渠道。對(duì)于線上，面臨的是新一代的年輕消費(fèi)者，需要用個(gè)性化、年輕化的做法，比如清新的KOL做代言，影視節(jié)目中做品牌植入、冠名年輕人喜歡的音樂(lè)節(jié)等，只不過(guò)比起百草味、來(lái)伊份以及三只松鼠等，洽洽在這些新興的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的露出上還并不頻繁。
