游戲《黑神話：悟空》成為2024年現(xiàn)象級產(chǎn)品，帶動《西游記》全球搜索量增長470%；截至4月7日，電影《哪吒之魔童鬧?！返目偲狈恳呀?jīng)達到155億元，位列全球影史票房榜前列……國產(chǎn)爆款I(lǐng)P頻頻出圈、出海，引起全國乃至世界受眾的強烈共鳴，共同感受到了中華文化的獨特魅力。國產(chǎn)IP如何轉(zhuǎn)化為旅游項目？如何實現(xiàn)“長紅”？中國旅游報社記者就此采訪了部分文旅業(yè)界人士。
文化孕育爆款 轉(zhuǎn)化需要授權(quán)
爆款國產(chǎn)IP根源于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也包含了世界人民的價值取向，因此超越了國界、贏得了市場。
“中華文化歷史悠久，博大精深，世界級的文化元素數(shù)不勝數(shù)。”中國人民大學哲學院教授、博士生導師張文良說，除了悟空、哪吒，還有老子、莊子等具有世界性影響的人物。他們身上存在著超越民族、地域的人性光輝和神秘的人格特質(zhì)。如果用藝術(shù)手法將他們表達出來，同樣可以啟迪今人，震撼世界。
國產(chǎn)IP火爆無疑給文旅發(fā)展帶來了機遇。正如南京旅游職業(yè)學院副院長張駿所說，隨著《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》等傳統(tǒng)神話題材作品火爆出圈，引發(fā)了一股文旅深度融合的新熱潮。這些現(xiàn)象充分說明，中國傳統(tǒng)神話不僅是民族文化的重要載體，也是文旅融合發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資源。
當然，國產(chǎn)IP的轉(zhuǎn)化首先需要完成合法授權(quán)。“文旅投資者開發(fā)《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧?！返认嚓P(guān)主題的文旅項目必須有版權(quán)方的授權(quán)，否則便可能構(gòu)成侵權(quán)。至于簽訂什么協(xié)議，要看雙方的合作模式。比如主題樂園項目，這就不是單純的版權(quán)許可，而是要簽訂項目合作協(xié)議。”北京市盈科律師事務所高級合伙人、盈科豐臺管委會主任王良鋼律師介紹。
“用IP做商業(yè)化運作，都是需要得到版權(quán)方授權(quán)的。”動漫IP授權(quán)服務商廣州綬權(quán)喵版權(quán)服務有限公司首席授權(quán)師吳智勇說，文旅項目投資方需要和版權(quán)方簽署授權(quán)協(xié)議，在協(xié)議中把自己的需求列明，以免后續(xù)產(chǎn)生糾紛；明確IP形象的使用時間，是短期聯(lián)名還是長期冠名；明確在宣傳上是否需要版權(quán)方配合；明確是否需要做IP見面會、巡游、人偶服、舞臺劇等；明確是獨家還是非獨家等。
業(yè)界積極實踐 爆款亟待開發(fā)
在業(yè)界的積極實踐下，國產(chǎn)IP轉(zhuǎn)化為文旅項目、帶動文旅發(fā)展的案例日益豐富。
山西將悟空IP轉(zhuǎn)化為“跟著悟空游山西”主題活動，成功將《黑神話：悟空》線上流量轉(zhuǎn)化為線下旅游熱度；四川宜賓、天津河西等地將哪吒IP轉(zhuǎn)化為哪吒文化地標。此外，還有大量的三國文化、武俠文化、兒童動漫文化等IP實現(xiàn)了文旅轉(zhuǎn)化。
比如，在歡樂谷品牌的系列景區(qū)就可以看到大量國產(chǎn)IP元素。歡樂谷相關(guān)負責人介紹，歡樂谷攜手動畫IP《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》《中國奇譚》推出了“潮IP+潮場景+潮演藝+潮派對+潮商業(yè)”多維產(chǎn)品組合。襄陽華僑城奇幻度假區(qū)與南京歡樂谷將打造射雕英雄傳、笑傲江湖大巡游；上海歡樂谷推出“天宮落花”無人機演出；成都歡樂谷推出《封神紀·哪吒》主題偶劇。
當前，熱度空前的悟空、哪吒IP是否適合轉(zhuǎn)化為文旅項目呢？歡樂谷負責人分析說，悟空、哪吒具備全球認知度與情感共鳴基礎。游戲銷量、票房等數(shù)據(jù)印證了商業(yè)價值與文化輸出潛力，適合文旅開發(fā)。“投資者可打造哪吒鬧海、大圣歸來等沉浸式主題區(qū)域；將IP元素融入演藝與節(jié)慶活動；融合科技元素推出VR游戲等創(chuàng)新體驗；開發(fā)主題餐飲和文創(chuàng)商品。這里探索的關(guān)鍵在于內(nèi)容深耕與體驗創(chuàng)新。”
中國旅游研究院特聘專家、閩江學院副教授楊曉燕也認為，悟空、哪吒等IP是文旅開發(fā)的理想載體。建議依托虛實共生的技術(shù)底座，在真實文旅地標中疊加數(shù)字神話宇宙；通過跨媒介劇情聯(lián)動，使游客從被動觀賞者轉(zhuǎn)變?yōu)楣适鹿步ㄕ?，形成次元穿透型體驗閉環(huán)；以業(yè)態(tài)融合重構(gòu)消費邏輯，將傳統(tǒng)文創(chuàng)升級為虛實雙生的文化資產(chǎn)（元宇宙交互道具等），進而讓悟空、哪吒等IP從“文化符號”進化為可生長、可交互、可交易的文旅超級接口。
成功需要條件 長紅需要經(jīng)營
眾所周知，并非所有國產(chǎn)IP都適合轉(zhuǎn)化為文旅項目，要實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化需要滿足諸多條件。比如，封神、西游、三國等相關(guān)IP眾多，但是只有一部分實現(xiàn)了出圈、出海以及文旅項目轉(zhuǎn)化。
“如何判斷國產(chǎn)IP是否適合轉(zhuǎn)化為文旅項目？”楊曉燕認為，第一，具備強文化符號屬性。植根于中華文化，具備歷史積淀和廣泛認知度，如神話人物、經(jīng)典文學、民俗故事等。第二，具備高情感共鳴與延展性。擁有跨越年齡層的受眾基礎，故事內(nèi)核可適配多種表現(xiàn)形式，如主題樂園、沉浸式演出、文創(chuàng)產(chǎn)品等。第三，具備可持續(xù)內(nèi)容生態(tài)。有持續(xù)更新的內(nèi)容生命力，如影視續(xù)作、游戲聯(lián)動、跨界合作等。第四，具備商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力。有可落地的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，便于實現(xiàn)從“流量”到“消費”的閉環(huán)。
“國產(chǎn)IP開發(fā)需要進行系統(tǒng)論證、市場調(diào)研。”歡樂谷相關(guān)負責人認為，IP要有鮮明的文化符號或情感內(nèi)核；多場景延展性支撐業(yè)態(tài)體系，豐富的故事線和角色設定支持多業(yè)態(tài)開發(fā)；市場潛力與受眾匹配提供運營基礎，目標受眾與項目定位需高度契合；長期運營生命力是關(guān)鍵，避免“曇花一現(xiàn)”。
正如業(yè)界人士所說，國產(chǎn)IP轉(zhuǎn)化為文旅項目，不僅要延續(xù)“爆紅”的勢頭，更要實現(xiàn)“長紅”的發(fā)展。一些基于國際熱門IP建設的主題樂園項目經(jīng)驗值得借鑒，比如上海迪士尼。中國旅游研究院發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》顯示，2023年1月1日至12月20日，上海迪士尼樂園接待游客超過1300萬人次，創(chuàng)下開園近8年以來的客流紀錄。
對于上海迪士尼的“長紅密碼”，上海市安徽商會會長、景域集團董事長洪清華分析說，上海迪士尼做得很成功的原因有以下幾個方面，一是IP知名度高，帶來大流量；二是注重人性化表達，從建筑到細節(jié)都關(guān)照游客情緒；三是優(yōu)質(zhì)的游客互動和沉浸式體驗，營造了快樂和溫馨的氛圍，讓游客沉浸在夢幻體驗之中；四是不斷創(chuàng)新，每年都有很多更新項目；五是較強的運營能力、營銷能力、渠道能力。“我們學習借鑒，不能只學‘形’，而要學‘神’，這樣才能講好中國自己的故事，讓孩子進入‘悟空的世界’‘哪吒的世界’。”
