[摘要]人們看到Netflix的高市值，高股價(jià)，持續(xù)上漲的完美弧線但卻沒看到其市盈率已高達(dá)265倍，內(nèi)容開支像無(wú)底洞一樣擴(kuò)大，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)80.16%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，半條命交給了亞馬遜。
本文約5000字，不構(gòu)成任何投資建議，要點(diǎn)如下：
· Netflix的軟肋在哪兒？
· 獨(dú)家揭秘Netflix的管理層體系：是什么讓它在短時(shí)間內(nèi)高效運(yùn)轉(zhuǎn)內(nèi)容生意？
· Netflix對(duì)于中國(guó)視頻網(wǎng)站的參考意義是什么？
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作者 | 亞瀾
二季度實(shí)際和三季度預(yù)期新增訂閱用戶均較市場(chǎng)預(yù)期少增約100萬(wàn)，三季度EPS和營(yíng)收指引也低于市場(chǎng)預(yù)期，盡管公司將業(yè)績(jī)不佳部分歸咎于非美貨幣下跌，但市場(chǎng)對(duì)于其用戶數(shù)的不及預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈，發(fā)布財(cái)報(bào)之后，Netflix股價(jià)盤后暴跌14%。
Netflix終于走下神壇。
就在兩個(gè)月前，21歲的年輕人Netflix市值先后超過了美國(guó)最大的有線電視公司康卡斯特（Comcast）和95歲的傳統(tǒng)媒體巨頭迪士尼（Disney）。而上周，Netflix獲112項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，讓出品了《西部世界》《權(quán)力的游戲》的HBO十八年來第一次失去劇集霸主的地位。
Netflix與HBO歷年獲得艾美獎(jiǎng)提名的數(shù)量對(duì)比
Netflix是今年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中股價(jià)漲幅第二高的公司，并且和Facebook、Amazon、Google一起并稱為“FANG”，被認(rèn)為是美國(guó)科技股中極具成長(zhǎng)空間的代表。放眼Netflix上市的16年，股價(jià)不斷上揚(yáng)，弧線完美，這家以DVD租賃發(fā)家，卻以《紙牌屋》《毒梟》等大劇揚(yáng)名立萬(wàn)的視頻網(wǎng)站成為了業(yè)界與資本市場(chǎng)的雙重增長(zhǎng)教科書。
Netflix近10年股價(jià)走勢(shì)（截至2018年7月16日）
但古往今來，危機(jī)往往都孕于繁盛之下，人們看到Netflix的高市值，高股價(jià)，持續(xù)上漲的完美弧線，稱其為媒體帝國(guó)，但卻沒看到其市盈率已高達(dá)265倍，內(nèi)容開支像無(wú)底洞一樣擴(kuò)大，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)80.16%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，半條命交給了亞馬遜。
Netflix正處于盛世危局之中。
軟肋
過去10年，Netflix是投資回報(bào)率第一高的股票。其主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：收入=用戶數(shù)x會(huì)員費(fèi)。通過投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，用戶付費(fèi)，收入增加，再繼續(xù)投入內(nèi)容，增加用戶粘性，獲得更多用戶，獲得更多收入。
這種簡(jiǎn)單的模型使得Netflix一直被華爾街追捧——用戶數(shù)的增長(zhǎng)即使收入的增長(zhǎng)，當(dāng)內(nèi)容力足夠強(qiáng)的時(shí)候，還能對(duì)會(huì)員費(fèi)用進(jìn)行進(jìn)一步的“優(yōu)化”，提供更多樣的，涵蓋高客單價(jià)的會(huì)員服務(wù)付費(fèi)組合包。
但最近，該模式正遭到質(zhì)疑。上周，德意志銀行發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，Netflix的增長(zhǎng)勢(shì)頭可能會(huì)有所放緩。分析師萊恩-克拉夫（Bryan Kraft）在報(bào)告中指出：“我們看到了非常有限的上行空間，甚至對(duì)二季度的預(yù)期目標(biāo)有一些負(fù)面影響。我們不認(rèn)為二季度的股價(jià)會(huì)有積極的發(fā)展，甚至看到了一些短期的下行風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
Netflix的軟肋已然暴露：
第一，高市值、高股價(jià)、高市盈率。
下圖顯示了Netflix的市盈率情況。盈率是最常用來評(píng)估股價(jià)水平是否合理的指標(biāo)之一，由股價(jià)除以年度每股盈余（EPS）得出（以公司市值除以年度股東應(yīng)占溢利亦可得出相同結(jié)果）。一般認(rèn)為，如果一家公司股票的市盈率過高，那么該股票的價(jià)格具有泡沫，價(jià)值被高估。
Netflix市盈率（橘黃色曲線）與股價(jià)（藍(lán)色曲線）
目前Netflix市盈率已高達(dá)265倍，很多海外分析師用“Sky-high”一詞來形容這一數(shù)字，意味“高破天際”。對(duì)比而言，康卡斯特、迪士尼、福克斯的市盈率都在20倍上下，F(xiàn)acebook的市盈率也只有30多倍，谷歌50倍左右。
過去，亞馬遜200多倍的市盈率已經(jīng)引發(fā)過不小的爭(zhēng)議，如今，Netflix的市盈率比亞馬遜還高。無(wú)論是娛樂概念還是科技概念，現(xiàn)在Netflix 的市值都有些過火了。
在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，瑞銀將該公司股價(jià)評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)到“中性”，理由正是估值過高。
第二，高額負(fù)債，凈利潤(rùn)與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈額呈現(xiàn)倒掛。
CEO Reed Hastings認(rèn)為，公司賬上的現(xiàn)金越多，說明創(chuàng)新動(dòng)力越不足。和亞馬遜一樣，Netflix選擇放長(zhǎng)線釣大魚，把資金用在長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)上。
但在收入無(wú)法滿足內(nèi)容成本的情況下，Netflix勢(shì)必要從其他地方找錢。它們采取了舉債的方式。這些通過舉債制作的內(nèi)容會(huì)被作為資產(chǎn)計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表，而不是以成本的形式計(jì)入利潤(rùn)表。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Netflix正通過大量舉債進(jìn)行擴(kuò)張，公司在2018第二季度完成了一單公開市場(chǎng)發(fā)債，募集資金19億美金，導(dǎo)致上半年末長(zhǎng)期負(fù)債高達(dá)83.42億美金。
資產(chǎn)負(fù)債情況
第三，內(nèi)容上投入過大，拿下好萊塢，失去華爾街。
而雖然其在上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.74億美金，但對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流卻為-7.55億美金，公司的凈利潤(rùn)與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈額呈現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。對(duì)比一季度，這種差額還在擴(kuò)大，說明Netflix在內(nèi)容投入上更加激進(jìn)了。
利潤(rùn)及現(xiàn)金情況
Netflix在內(nèi)容開支上的大手筆人盡皆知?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）在6月預(yù)測(cè)，今年Netflix將在原創(chuàng)節(jié)目方面投資120-130億美元，遠(yuǎn)超它2017年10月公布的80億美元。而高盛預(yù)測(cè)，2022年Netflix在內(nèi)容方面的投資將高達(dá)225億美元。
的確，內(nèi)容的大投入在Netflix獲取流媒體用戶的初期起到了非常顯著的作用，也成功地讓用戶從劇集粘性，變成了平臺(tái)粘性——相信“Netflix出品，必屬精品”。
然而這也是一個(gè)“累活兒”的開始。為了粘住老用戶，不斷吸收新用戶，Netflix在內(nèi)容上的投入繼續(xù)加大。但過了用戶原始積累期，每花一分錢所對(duì)應(yīng)的用戶增長(zhǎng)正在放緩，邊際效益遞減。
二季度Netflix在美國(guó)新增用戶僅67萬(wàn)，大幅低于此前分析師預(yù)期的119萬(wàn)，國(guó)際市場(chǎng)上Netflix也僅新增了447萬(wàn)，顯著低于市場(chǎng)預(yù)期的497萬(wàn)。
Netflix部分自制內(nèi)容
事實(shí)上，Netflix想要更好看的財(cái)報(bào)，正向的現(xiàn)金流量其實(shí)事件很容易的事情，只要削減內(nèi)容預(yù)算就可以達(dá)到。但是Netflix很顯然不是一個(gè)想要以財(cái)報(bào)數(shù)字取悅投資者的公司，比起錢，更想把受眾的時(shí)間與數(shù)據(jù)掌握在手中，為以后更加優(yōu)質(zhì)和有粘性的內(nèi)容做鋪墊。
但華爾街分析師們似乎更看重盈利能力，夢(mèng)想和未來規(guī)劃不能成為其高杠桿經(jīng)營(yíng)的借口。Netflix的盈利模型最終需要達(dá)到的是，用戶會(huì)員費(fèi)收入覆蓋掉內(nèi)容投入支出、帶寬等技術(shù)成本、常規(guī)成本等等并且實(shí)現(xiàn)盈余。光就目前的形勢(shì)來看，Netflix還會(huì)繼續(xù)在內(nèi)容上高投入，真正的“大盈利”遙遙無(wú)期。
第四，內(nèi)容上的開放性減弱。
《紙牌屋》創(chuàng)作人鮑爾·威利蒙因?yàn)榭咕躈etflix高層的刪改意見而被踢出第五季制作就是一個(gè)典型例子。
《紙牌屋》制片人達(dá)納·布魯奈蒂（Dana Brunetti）點(diǎn)明Netflix已經(jīng)不再提供那些可以吸引劇作者們的藝術(shù)自由了。Dana說：“Netflix曾經(jīng)在數(shù)字流媒體上有著先天優(yōu)勢(shì)，并且給藝術(shù)家們更多自由，但現(xiàn)在已變得跟其他傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)或制片廠沒有區(qū)別了?！?/p>
FOX主席約翰·蘭格拉夫（John Landgraf）曾警告Netflix會(huì)在娛樂行業(yè)內(nèi)形成硅谷式的壟斷局面?！癗etflix很可能在千方百計(jì)地謀求一種硅谷式的近乎壟斷的模式，這將沖擊娛樂業(yè)，這種局面可見于谷歌之于搜索引擎行業(yè)或亞馬遜之于在線購(gòu)物行業(yè)。”而一旦50%以上的創(chuàng)作者被同一家公司收攏，創(chuàng)作自由就會(huì)逐漸消失。
有意思的是前段時(shí)間編劇汪海林“吐槽”也是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于內(nèi)容的干涉：“懷念煤老板，他們從不干預(yù)我們創(chuàng)作，房地產(chǎn)商也還好，他們也不干預(yù)你創(chuàng)作，但是他喜歡管理。最差的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)來以后，他有很多他的想法，大數(shù)據(jù)啊、各種流量、大IP啊，越來越離譜?！?/p>
據(jù)深響（微信ID：deep-echo）了解，目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制項(xiàng)目一般會(huì)派駐制片人進(jìn)組，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全程把控。這種做法無(wú)可厚非，主要目的是為了保證項(xiàng)目質(zhì)量。
第五，并未自己設(shè)立數(shù)據(jù)中心，而是把基礎(chǔ)架構(gòu)建立在了第三方服務(wù)上。
Netflix把基礎(chǔ)架構(gòu)搭載亞馬遜云服務(wù)AWS上，就好比讓愛奇藝把整個(gè)網(wǎng)站搭建在騰訊云上。Netflix在各種場(chǎng)合都會(huì)說到做出決策的原因：他們需要強(qiáng)大的運(yùn)算能力，自建的數(shù)據(jù)中心很可能跟不上用戶增長(zhǎng)的步伐。
但這種寄居模式很可能在未來遭到挑戰(zhàn)，尤其是在亞馬遜本身也通過Amazon Prime Video提供流媒體服務(wù)并加碼原創(chuàng)內(nèi)容之后。
管理范本
但不管怎樣，即使處于危局當(dāng)中，Netflix對(duì)于中國(guó)學(xué)徒們來說，仍然是一本教科書，這種范本榜樣在管理與內(nèi)容決策機(jī)制上尤為重要。
一年花掉80億可不是一件簡(jiǎn)單的事情。Netflix必然擁有超于一般內(nèi)容公司的管理機(jī)制，才能保證再如此短的時(shí)間里把錢花出去且花的值。
Netflix內(nèi)部把他們的決策機(jī)制叫做“自由與責(zé)任”（Freedom and Responsibility）。
在大多數(shù)傳統(tǒng)電視臺(tái)、內(nèi)容制作工作室里，做決定的人總是那一小撮公司里的高層管理者，有的還是CEO一言堂。但Netflix允許團(tuán)隊(duì)中更多的人去決定是否給一個(gè)新劇開綠燈或者是否花大價(jià)錢去買某個(gè)劇。據(jù)「深響」（微信id：deep-echo）了解，Netflix一些重大決定決策者的title甚至是比首席內(nèi)容官低兩級(jí)的“非主管級(jí)別的員工”。
而好萊塢大多數(shù)片廠的決策過程則較為冗長(zhǎng)，一般需要先通過“綠燈會(huì)”，經(jīng)過制片部門、發(fā)行部門的層層審查，然后再由高管決策是否啟動(dòng)項(xiàng)目。過去，這一流程被視為好萊塢工業(yè)化的精細(xì)運(yùn)作，但現(xiàn)在卻被認(rèn)為是效率低下的禍?zhǔn)字弧?/p>
除了決策權(quán)下放，Netflix管理上的厲害之處還在于高層管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。自從Netflix的網(wǎng)絡(luò)流量媒體服務(wù)在6年前起飛，Netflix的第一梯隊(duì)高管幾乎就沒有換過人。他們緊緊地團(tuán)結(jié)在CEO Reed Hastings的周圍，被稱為“里德邦”（R-Staff）。
高管團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定對(duì)于一家公司持續(xù)增長(zhǎng)的作用毋庸置疑。今年夏天，一家第三方機(jī)構(gòu)組織了一次媒體調(diào)研，參與者對(duì)于騰訊視頻、愛奇藝高管團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定都表示出好感，而對(duì)優(yōu)酷土豆及背后阿里大文娛的領(lǐng)頭人歷史上的變動(dòng)則感到不適，認(rèn)為頻繁的變動(dòng)會(huì)讓公司失去清晰的目標(biāo)，決策也難以貫徹執(zhí)行。而騰訊視頻孫忠懷在去年的采訪中聊到視頻網(wǎng)站保持行業(yè)地位的三要素時(shí)，第一點(diǎn)說的就是“團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和穩(wěn)定性，策略的持續(xù)性，確保傳承和積累”。
這一點(diǎn)，Netflix可以說是極其優(yōu)秀。首席內(nèi)容官Sarandos在2000年就加入了Netflix，總顧問David Hyman則是2002年加入的，都在Netflix奉獻(xiàn)了十余年。
據(jù)Netflix離職員工透露，“R-Staff”每個(gè)月至少會(huì)開一次會(huì)。他們每個(gè)人都領(lǐng)銜了一攤業(yè)務(wù)，各自業(yè)務(wù)的副總裁們向他們直接匯報(bào)。這些副總裁被稱為“E-Staff”，E代表executive，執(zhí)行。隨著Netflix的發(fā)展，“E-Staff”的人數(shù)已經(jīng)多達(dá)百人。
Netflix決策的“分布式”還體現(xiàn)在“R-Staff”與“E-Staff”每年會(huì)開十多次戰(zhàn)略會(huì)。大家都要就主題發(fā)表自己的看法，哪怕問題與其所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)系。據(jù)外媒The Information報(bào)道，在Netflix開會(huì)討論其進(jìn)軍歐洲的策略問題時(shí)，每一個(gè)與會(huì)者都要先說自己是贊成先去荷蘭還是先去北歐。
Netflix對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)容制作者來說的借鑒意義在于高效的決策機(jī)制，敢于放權(quán)給更低層級(jí)的員工。此前有消息稱2018年，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億，騰訊視頻250億，愛奇藝100億，盡管未得證實(shí)，但高投入是肯定的。他們與Netflix同樣需要有一套高效決策機(jī)制，既防止貪腐，又能分化決策壓力。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的決策機(jī)制大多有“群體決策”+“CEO決策”兩種類型。
“群體決策”類似好萊塢的“綠燈會(huì)”，除了自身的業(yè)務(wù)部門之外，還有相關(guān)的業(yè)務(wù)部門的人介入進(jìn)來，目的是遴選項(xiàng)目，對(duì)自有IP研發(fā)過程有把控。
而“CEO決策”則是由高管決策團(tuán)隊(duì)確定當(dāng)年總體策略、題材、類型以及級(jí)別。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在按照高管團(tuán)隊(duì)定下的類型進(jìn)行具體節(jié)目的研發(fā)、提出創(chuàng)意，報(bào)到內(nèi)容線、銷售線兩條線路做出評(píng)估，評(píng)估結(jié)果上報(bào)到CEO，由CEO決定項(xiàng)目的去留。
雖然這樣的流程已經(jīng)比電視臺(tái)、傳統(tǒng)媒體快很多，但決策壓力還是堆積在CEO及高管身上。
而在“增長(zhǎng)”這個(gè)問題上，Netflix的高明之處在于，不斷給用戶灌輸“凡是Netflix出品的內(nèi)容都是好內(nèi)容”的概念。讓用戶從對(duì)某部劇的認(rèn)可轉(zhuǎn)化成對(duì)Netflix整個(gè)平臺(tái)的認(rèn)可。另外，內(nèi)容選擇上，Netflix更為大膽，一旦某種類型驗(yàn)證成功了，它會(huì)更樂于嘗試其他類型，而好萊塢和中國(guó)國(guó)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者們則更傾向于復(fù)制已有的成功，推出更多同類型的內(nèi)容。
至于Netflix的其他光輝事跡，海外用戶增長(zhǎng)、全球業(yè)務(wù)布局等，對(duì)于中國(guó)同行的借鑒意義其實(shí)并不太大。環(huán)境太不一樣，生存土壤不一樣、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣、用戶習(xí)慣不一樣、與傳統(tǒng)內(nèi)容片方的關(guān)系不一樣、變現(xiàn)路徑不一樣、商業(yè)模式也有很大差別，“中國(guó)的Netflix”，更多的是象征意義，指向一個(gè)既掌控內(nèi)容又粘住用戶的終極目標(biāo)。
