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    2. 亞馬遜晉升數(shù)字廣告行業(yè)第三巨頭 對(duì)谷歌和FB發(fā)起挑戰(zhàn)
      2018-07-09 12:11:00 來(lái)源:騰訊科技

      【騰訊科技編者按】 據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道稱,當(dāng)杰夫-貝索斯(Jeff Bezos)如期出席今年的太陽(yáng)谷峰會(huì)時(shí),他對(duì)這些與會(huì)媒體大亨的了解已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們對(duì)于自己的了解

      而這樣的情況也令許多媒體大佬感到擔(dān)憂,尤其是在亞馬遜廣告業(yè)務(wù)逐漸壯大的情況下更是如此。

      廣告業(yè)務(wù)不斷壯大

      得益于自己在電商領(lǐng)域的主導(dǎo)地位和在媒體端的巨大曝光率,亞馬遜不斷發(fā)展壯大的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)對(duì)谷歌和Facebook的主導(dǎo)地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

      一直以來(lái),谷歌的優(yōu)勢(shì)是知道消費(fèi)者對(duì)什么感興趣,F(xiàn)acebook則知道“你是誰(shuí)”。但如今的亞馬遜卻擁有廣告行業(yè)很多人最為看重的信息,即人們究竟購(gòu)買了哪些東西。現(xiàn)在,這家電商巨頭已經(jīng)開(kāi)始挖掘這些大數(shù)據(jù)的真實(shí)潛力。

      “亞馬遜確實(shí)開(kāi)始成長(zhǎng)為一家媒體公司,它的廣告營(yíng)收也在大幅增長(zhǎng)。但業(yè)內(nèi)廣告營(yíng)銷人員真正擔(dān)心的是,亞馬遜不會(huì)對(duì)外開(kāi)放這些數(shù)據(jù)。如果你想要獲得這些信息的話,就必須按照亞馬遜的規(guī)則行事?!?廣告權(quán)威媒體《廣告時(shí)代》編輯布萊恩-布雷克(Brian Braiker)說(shuō)道。

      當(dāng)下,亞馬遜的大多數(shù)營(yíng)收依舊來(lái)自電子商務(wù)和AWS云計(jì)算業(yè)務(wù),但其廣告業(yè)務(wù)也在不斷成長(zhǎng)。2018年前3個(gè)月,該公司主要由廣告收入構(gòu)成的“其它營(yíng)收”類別環(huán)比增長(zhǎng)了139%,首次達(dá)到20億美元的體量。

      對(duì)此,廣告和媒體咨詢公司MediaLink創(chuàng)始人邁克爾-卡桑(Michael Kassan)認(rèn)為:“有趣的是,廣告還并不是他們的主導(dǎo)業(yè)務(wù)。這僅僅是亞馬遜整體營(yíng)收中的很少一部分,但增長(zhǎng)卻很迅速?!?/p>

      毫無(wú)疑問(wèn)的是,亞馬遜已經(jīng)成為一家充滿顛覆力的企業(yè)。只要它進(jìn)入一個(gè)行業(yè),那么該行業(yè)中原本領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)份額就會(huì)迅速縮水。而且,該公司不惜賠上多年虧損的業(yè)績(jī)報(bào)表,也要將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三振出局。

      市場(chǎng)研究公司Forrester分析師科林-考爾伯恩(Collin Colburn)警告稱,亞馬遜也可能在廣告行業(yè)采取類似的做法。

      “亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域不是扮演‘中間人’的角色,廣告公司才是?!笨紶柌髡f(shuō)道。

      季軍之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化

      放眼如今的數(shù)字廣告領(lǐng)域,F(xiàn)acebook和谷歌仍是不可撼動(dòng)的兩大巨頭,兩者合力占據(jù)了2018年數(shù)字廣告開(kāi)支市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)份額。

      同時(shí),微軟、Twitter、Snapchat和Verizon(通過(guò)旗下Oath子公司)則都在爭(zhēng)奪全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的季軍位置。數(shù)字廣告研究公司eMarketer預(yù)計(jì),該市場(chǎng)預(yù)計(jì)明年將迎來(lái)61%的增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3160億美元。

      eMarketer也指出,亞馬遜或許會(huì)憑借貝索斯慣用的戰(zhàn)略一舉超過(guò)這些企業(yè)。這一戰(zhàn)略就是在短期內(nèi)保持耐心、作出犧牲,以換取長(zhǎng)期的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

      eMarketer高級(jí)預(yù)測(cè)總監(jiān)莫妮卡-珀特(Monica Peart)指出:“亞馬遜如今在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)處于第五的位置,有望在2020年成為第三。所以現(xiàn)在的問(wèn)題就在于,該公司會(huì)在什么時(shí)候開(kāi)始充分利用自己廣闊的業(yè)務(wù)觸角和豐富的購(gòu)物者數(shù)據(jù),來(lái)增加其他領(lǐng)域的廣告投放?!?/p>

      亞馬遜的一大優(yōu)勢(shì)在于自己的搜索引擎功能,因?yàn)橛邢M(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前約有半數(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)品搜索都是在亞馬遜上展開(kāi),而不再是谷歌。

      所以,該公司完全可以在搜索結(jié)果旁投放搜索廣告,為消費(fèi)者展示任何產(chǎn)品的贊助內(nèi)容。這些贊助內(nèi)容可以被標(biāo)注為“亞馬遜之選”(Amazon’s Choice)或者“最暢銷產(chǎn)品”,如果是亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品的話則可以顯示“Amazon Basics”的標(biāo)識(shí)。

      金融公司Genkos Securities分析師亞歷克斯-德格魯特(Alex DeGroote)今年4月在接受CNBC采訪時(shí)就表示:“我認(rèn)為亞馬遜會(huì)推出零售搜索業(yè)務(wù),并以此挑戰(zhàn)谷歌?;蛟S在未來(lái),你會(huì)把亞馬遜作為自己零售搜索引擎的不二選擇?!?/p>

      廣告為王

      許多人沒(méi)有意識(shí)到的是,除了搜索廣告外,亞馬遜其實(shí)還有更多廣告內(nèi)容可以銷售。

      近年來(lái),亞馬遜在不斷擴(kuò)大自己的媒體業(yè)務(wù)(目前已經(jīng)包含了電影、電視和直播比賽等多元化內(nèi)容),同時(shí)將這一業(yè)務(wù)同Prime訂閱會(huì)員計(jì)劃進(jìn)行了綁定。去年,該公司針對(duì)周四晚間NFL比賽出售的廣告套餐價(jià)格達(dá)到280萬(wàn)美元。亞馬遜的銷售團(tuán)隊(duì)同時(shí)還在Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器和IMDB.com電影數(shù)據(jù)網(wǎng)站的主頁(yè)上出售廣告。

      此外,亞馬遜還坐擁有社交游戲平臺(tái)Twitch及其衍生的游戲論壇,可以幫助公司針對(duì)難以觸及的年輕游戲群體直接銷售廣告。

      亞馬遜的語(yǔ)音助理服務(wù)Alexa也同樣不容小覷,雖然該公司尚未在這款語(yǔ)音助手中出售廣告。但有消息顯示,一旦亞馬遜找到在這一平臺(tái)投放廣告的最佳形式,他們便極有可能推出這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。甚至有報(bào)道稱,亞馬遜已經(jīng)邀請(qǐng)了廣告行業(yè)高管幫助其謀劃這一項(xiàng)目。

      應(yīng)該說(shuō),由于該公司在涉足的各個(gè)行業(yè)都擁有足夠的曝光率,因此亞馬遜可以在許多渠道出售廣告。亞馬遜媒體集團(tuán)全球廣告銷售和營(yíng)銷副總裁賽斯-達(dá)萊爾(Seth Dallaire)表示:“這使得公司能夠優(yōu)化廣告服務(wù),進(jìn)一步提高廣告系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力?!?/p>

      與魔鬼做交易

      對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),在亞馬遜投放廣告雖然可以帶來(lái)可預(yù)見(jiàn)的短期機(jī)會(huì),但他們卻需要為其提供數(shù)據(jù)和市場(chǎng)能力,而這可能最終導(dǎo)致這些企業(yè)失去活路。

      換句話說(shuō)就是,在亞馬遜搜索頁(yè)面上投放廣告的企業(yè)需要用自己的寶貴數(shù)據(jù)換取銷量。但這其實(shí)也在幫助亞馬遜構(gòu)建強(qiáng)大的實(shí)力,讓他更加了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

      廣告公司W(wǎng)avemaker CEO阿曼達(dá)-里奇曼(Amanda Richman)表示,亞馬遜最終可能像谷歌和Facebook一樣對(duì)待營(yíng)銷人員,導(dǎo)致其喪失很多話語(yǔ)權(quán)。

      “你教給了他們多少東西?分享數(shù)據(jù)是否會(huì)讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益?目前達(dá)成的市場(chǎng)共識(shí)是,你會(huì)因此放棄很多控制權(quán)?!?/p>

      跨國(guó)廣告巨頭WWP前CEO馬汀-索瑞爾(Martin Sorrell)也表示,類似的擔(dān)憂已經(jīng)在廣告業(yè)內(nèi)甚囂塵上。

      “我一直會(huì)問(wèn)客戶的一個(gè)問(wèn)題是‘是什么會(huì)讓你在半夜驚醒?’但無(wú)論對(duì)方是零售商還是品牌所有者,他們答案幾乎無(wú)一例外都是‘亞馬遜’?!彼魅馉栕詈笳f(shuō)道。(綜合/湯姆)

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