[摘要]除了線下布局之外，金融布局似乎更能成為二手車電商的終極武器。這意味著將來以優(yōu)信為代表的二手車電商更重要的利潤來源將來自汽車金融，這是一個(gè)讓行業(yè)產(chǎn)生巨變的重大挑戰(zhàn)。
騰訊《深網(wǎng)》作者 孫宏超
北京時(shí)間6月27日，中國幾家最大的二手車電商平臺其中之一——優(yōu)信集團(tuán)正式宣布在納斯達(dá)克上市，股票代碼為UXIN。北京時(shí)間21點(diǎn)30分（美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間9點(diǎn)30分），優(yōu)信集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO戴琨現(xiàn)身位于紐約時(shí)代廣場的納斯達(dá)克交易所，并在納斯達(dá)克CEO鮑勃o格雷菲爾德的祝福中，敲響上市鐘聲。
這是近年來國內(nèi)最火熱的二手車電商領(lǐng)域里首家登陸資本市場的公司。據(jù)了解，優(yōu)信本次IPO每股發(fā)行價(jià)為9美元，加上同時(shí)發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，共募集資金4億美元。據(jù)招股書顯示，此次優(yōu)信上市募集的資金將主要用于提升交易服務(wù)能力，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)力度，以及一般性支出（不排除未來進(jìn)行投資及并購），優(yōu)信二手車將持續(xù)打造線上線下一體化二手車交易平臺。戴琨對此表示，“上市對于公司發(fā)展來說，既是一個(gè)里程碑，同時(shí)也是一個(gè)新的起點(diǎn)。我們將始終不忘初心，繼續(xù)履行使命，讓消費(fèi)者擁有好車變得更簡單。”
北京時(shí)間晚間11點(diǎn)40左右，優(yōu)信開盤價(jià)為10.4美元，照此計(jì)算優(yōu)信的市值為31.88億美元，隨后股價(jià)開始下挫并迅速破發(fā)，截止到北京時(shí)間12點(diǎn)10分，優(yōu)信股價(jià)為8.82美元，市值為27.04億美元。
公開數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年間，優(yōu)信共獲得融資金額達(dá)到13.6億美元，其中還有2筆融資未被披露，估計(jì)總?cè)谫Y額度已經(jīng)達(dá)到15億美元。
2016年時(shí)優(yōu)信曾嘗試以步森股份的名義借殼上市但未成功，核心原因是其長期虧損。而根據(jù)優(yōu)信提交的招股說明書顯示，優(yōu)信在2017年的凈虧損達(dá)到27億元，與2016的14億元人民幣的凈虧損相比，同比增幅為97.3%。
不過好消息是，在國內(nèi)的二手車領(lǐng)域，優(yōu)信正在扎實(shí)的擴(kuò)充市場份額。而大環(huán)境也正在變得更好，中國汽車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年二手車交易量為1240.09萬輛，增長19.33%，預(yù)計(jì)2018年二手車交易量接近1500萬輛。所以盡管二手車電商的盈利能力還讓人懷疑，但普遍的行業(yè)預(yù)測這都是一個(gè)高達(dá)數(shù)萬億元的市場，在優(yōu)信之后，二手車電商領(lǐng)域或許也還會出現(xiàn)多家上市公司。
從紅海到紫海
2015年年底，瓜子二手車從58趕集分拆獨(dú)立，深諳燒錢戰(zhàn)術(shù)滋味的楊浩涌迅速帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)改變了這個(gè)行業(yè)。在此前，并非沒有二手車或者新車電商存在，但絕大數(shù)電商平臺主要針對2B行業(yè)，在廣告營銷方面投入不多。2016年，楊浩涌宣布瓜子在廣告營銷上投入超過10億，僅僅一年，其員工人數(shù)就從1000人擴(kuò)張到2000人。
這讓業(yè)內(nèi)同行不得不緊緊跟隨，戴琨曾在接受采訪時(shí)表示，“如果沒有瓜子二手車這樣一個(gè)對手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會少投一半?！?/p>
此前戴琨并未想過自己要面臨這樣殘酷競爭的市場，“我在英國讀書的時(shí)候，特別希望有自己的二手車。而在中國，當(dāng)時(shí)汽車基本上還屬于遙不可及的夢想。那個(gè)時(shí)候我開始了解這個(gè)行業(yè)，并告訴自己是一個(gè)巨大的市場。2005年我在深圳創(chuàng)立第一家二手車互聯(lián)網(wǎng)平臺，叫汽車簡歷?！?/p>
二手車電商領(lǐng)域被迅速炒熱，2018上半年行業(yè)的累積融資已超過百億，除了優(yōu)信、瓜子、人人車等傳統(tǒng)三強(qiáng)外，以大搜車為代表的一批二手車電商平臺也正試圖在這個(gè)領(lǐng)域掘金，主要競爭手段依然是大量的營銷支出。
資料顯示，2017年，單是22.03億元的銷售和營銷費(fèi)用，就已經(jīng)高于優(yōu)信全年總營收。而在爭奪用戶最激烈的2015年，優(yōu)信豪擲1.8億元獨(dú)家冠名《奔跑吧兄弟3》，已經(jīng)創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)贊助記錄；3000萬元廣告費(fèi)拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，也刷新了中國電視單條廣告價(jià)格紀(jì)錄。
戴琨曾預(yù)測，將在2018年投入13億元進(jìn)行市場營銷。針對這一預(yù)測，正如優(yōu)信二手車CMO王鑫公開表示，“（廣告）效果必須是一鳴驚人的，如果只是小打小鬧，我們就不做了。”
不過和其他互聯(lián)網(wǎng)公司營銷-流量-銷量的三部曲不同，根據(jù)金融信息服務(wù)商鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，二手車廣告的轉(zhuǎn)化率極低，大部分的投入都用于教育用戶適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購車模式。據(jù)《深網(wǎng)》向二手車電商從業(yè)者了解，目前二手車消費(fèi)者對整個(gè)市場的混亂還是心存余悸，廣告和營銷主要瞄向品牌背書而非直接的銷量提升。
這意味著對資金的強(qiáng)勢需求，從2011年起，優(yōu)信至少獲得了超過13億美元投資，但在這瘋狂三年中，優(yōu)信顯然還需要更多的彈藥儲備。
好消息是，資本市場對這個(gè)領(lǐng)域依然認(rèn)可，從此前傳出的消息來看，優(yōu)信在美國資本市場受到了廣泛關(guān)注：美國二手車、新車交易量比例為3.85:1，日本為1.45:1，而中國目前只有0.4:1。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，未來五年，中國二手車交易量年均復(fù)合增長率約為19%，2022年交易量將達(dá)到2960萬臺，約與新車銷量持平。
另外，和美國最大的二手車經(jīng)銷商CarMax相比，優(yōu)信二手車雖然盈利規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，但成長速度要遠(yuǎn)高于CarMax。
這意味著優(yōu)信二手車有著更大的想象空間，在此時(shí)占據(jù)頭排跑道，對優(yōu)信在這個(gè)市場中最終勝出將是一個(gè)有力加持。
首發(fā)上市破解行業(yè)謎題？
此前同樣以汽車電商為主體的易鑫集團(tuán)也公布了Q1財(cái)報(bào)：營收12.3億元，凈虧損為2.2億元，運(yùn)營虧損從去年同期的1090萬元增長到了3.13億元。被中國二手車電商視為行業(yè)對標(biāo)對象的美國企業(yè)CarMax，成立20余年后，每年的廣告費(fèi)用依然高達(dá)1.6億美元。
在優(yōu)信上市后，這種高昂的廣告費(fèi)用帶來的虧損或許將得到部分解決。
根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)信二手車自2016年至2017年，其銷量從37.8萬輛增長至63.4萬輛，同比增長67.9%。而二手車電商行業(yè)在同一時(shí)間，增長不足40%。另外，優(yōu)信集團(tuán)整體交易總額（GMV）為434億元人民幣，折合67億美元，同比2016年增長66.92%；營業(yè)收入同比增長136.7%達(dá)到19.51億元；毛利同比增長達(dá)到313.4%為12.036億元，毛利率為61.7%。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年優(yōu)信已經(jīng)占到中國二手車電商整體市場份額的四成以上，高居首位。其中，2C交易量整體市場份額占比從32%提升到41%，2B的交易量整體市場份額占比從40%提升到42%。
目前優(yōu)信平臺包含兩大高度協(xié)同的業(yè)務(wù)，其中優(yōu)信拍主營2B二手車拍賣，向二手車商提供車源；優(yōu)信二手車則主營2C二手車交易中介，向終端消費(fèi)者提供汽車推薦信息、汽車金融、車輛運(yùn)輸?shù)确?wù)。和其他二手車電商平臺相比，這兩項(xiàng)協(xié)同業(yè)務(wù)能夠幫助優(yōu)信二手車彌補(bǔ)車源不足以及消費(fèi)者無法接觸購車渠道等問題。
另外，優(yōu)信推出的二手車全國直購業(yè)務(wù)，為其爭取到了更多具有異地買賣二手車需求的消費(fèi)者。目前，多個(gè)一二線城市受到汽車限購限牌政策的限制，車主出售舊車時(shí)，大都會選擇保留牌照，這部分二手車可以大量流入不限購限牌的三四線城市。
2016年《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》出臺后，二手車限遷政策開始有所放松，今年3月，“全面取消二手車限遷”已被寫入政府工作報(bào)告。這或?qū)⒊蔀槎周嚳绯墙灰椎男略鲩L點(diǎn)，而優(yōu)信無疑會成為其中的受益者。
在此前的資本亂戰(zhàn)之下，二手車市場依然非?；靵y。一位消費(fèi)者對《深網(wǎng)》表示：在接觸了多個(gè)二手車市場后，覺得還不如直接賣給朋友圖個(gè)省心。
據(jù)優(yōu)信招股書提示，所募集資金將主要“用于提升交易能力，加大技術(shù)研發(fā)力度，以及其他常規(guī)性用途”?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）發(fā)布的《中國二手車電商平臺用戶滿意度調(diào)查研究報(bào)告（2018年春季）》指出，與傳統(tǒng)的渠道相比，二手車電商平臺的信息更透明、覆蓋面更廣、車輛性價(jià)比更高、服務(wù)更加完善，這些因素在一定程度上解決了消費(fèi)者的后顧之憂。
而優(yōu)信赴美提交IPO ，將可能結(jié)束此前行業(yè)中的亂戰(zhàn)，提升整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，此前以燒錢為主的二手車或許將面臨新的競爭緯度。
金融是二手車電商最好出路
近年來優(yōu)信二手車正在迅速進(jìn)行線下布局，據(jù)招股書顯示，截至2018年3月31日，優(yōu)信二手車線下布局門店超670家，覆蓋全國270多個(gè)城市，并擁有七大區(qū)域交易中心，是中國業(yè)務(wù)覆蓋最廣的二手車交易平臺。在購車服務(wù)方面，優(yōu)信二手車全國合作經(jīng)銷商超83700家，近100家物流合作伙伴覆蓋了超357個(gè)城市；此外，在汽車后市場方面，優(yōu)信也擁有超過297家維修服務(wù)合作伙伴。在上市當(dāng)晚，戴琨表示未來將會把中心倉擴(kuò)大到20個(gè)，把前置倉擴(kuò)大到1500個(gè)，目標(biāo)是讓三四線城市的居民選擇擴(kuò)大到未來的幾千甚至幾萬倍。
不過在線下布局之外，金融布局似乎更能成為二手車電商的終極武器。2016年夏天，當(dāng)宜信集團(tuán)CTO張小沛宣布加盟瓜子二手車時(shí)，她對媒體表示，做了這么多年消費(fèi)金融，意識到它從本質(zhì)上其實(shí)是場景金融，找到一個(gè)好的切入場景最為關(guān)鍵，而二手車交易是個(gè)好選擇。
根據(jù)優(yōu)信招股書顯示，從2016年第三季度開始，貸款收入就已經(jīng)成為優(yōu)信最大的收入來源。在其2018年Q1營收中，對個(gè)人用戶的貸款收入比重超過了55%，另外優(yōu)信2C業(yè)務(wù)的收入占比為70%，其中金融收入占比80%，交易收入占比20%。數(shù)據(jù)顯示，2017年優(yōu)信單車均價(jià)為9.1萬元，單車交易收入為811元，占比為0.9%；單車金融收入為3327元，占比為3.7%。兩者之和4138元的單車收入占比（單車總收入/單車均價(jià)）為4.5%。
與更發(fā)達(dá)的市場相比，中國市場消費(fèi)者汽車金融的滲透率仍然很低。由技術(shù)賦能的新業(yè)務(wù)能優(yōu)化二手車供應(yīng)鏈整體的透明度、效率和流動性。因此根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，中國的二手車消費(fèi)金融市場的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到45.6%，從2017年的723億元人民幣增長2022年的4730億元人民幣（754億美元）。
這意味著將來以優(yōu)信為代表的二手車電商更重要的利潤來源將來自汽車金融，這是一個(gè)讓行業(yè)產(chǎn)生巨變的重大挑戰(zhàn)。
