[摘要]除了線(xiàn)下布局之外，金融布局似乎更能成為二手車(chē)電商的終極武器。這意味著將來(lái)以?xún)?yōu)信為代表的二手車(chē)電商更重要的利潤(rùn)來(lái)源將來(lái)自汽車(chē)金融，這是一個(gè)讓行業(yè)產(chǎn)生巨變的重大挑戰(zhàn)。
騰訊《深網(wǎng)》作者 孫宏超
北京時(shí)間6月27日，中國(guó)幾家最大的二手車(chē)電商平臺(tái)其中之一——優(yōu)信集團(tuán)正式宣布在納斯達(dá)克上市，股票代碼為UXIN。北京時(shí)間21點(diǎn)30分（美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9點(diǎn)30分），優(yōu)信集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO戴琨現(xiàn)身位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的納斯達(dá)克交易所，并在納斯達(dá)克CEO鮑勃o格雷菲爾德的祝福中，敲響上市鐘聲。
這是近年來(lái)國(guó)內(nèi)最火熱的二手車(chē)電商領(lǐng)域里首家登陸資本市場(chǎng)的公司。據(jù)了解，優(yōu)信本次IPO每股發(fā)行價(jià)為9美元，加上同時(shí)發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，共募集資金4億美元。據(jù)招股書(shū)顯示，此次優(yōu)信上市募集的資金將主要用于提升交易服務(wù)能力，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)力度，以及一般性支出（不排除未來(lái)進(jìn)行投資及并購(gòu)），優(yōu)信二手車(chē)將持續(xù)打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化二手車(chē)交易平臺(tái)。戴琨對(duì)此表示，“上市對(duì)于公司發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)里程碑，同時(shí)也是一個(gè)新的起點(diǎn)。我們將始終不忘初心，繼續(xù)履行使命，讓消費(fèi)者擁有好車(chē)變得更簡(jiǎn)單?！?/p>
北京時(shí)間晚間11點(diǎn)40左右，優(yōu)信開(kāi)盤(pán)價(jià)為10.4美元，照此計(jì)算優(yōu)信的市值為31.88億美元，隨后股價(jià)開(kāi)始下挫并迅速破發(fā)，截止到北京時(shí)間12點(diǎn)10分，優(yōu)信股價(jià)為8.82美元，市值為27.04億美元。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年間，優(yōu)信共獲得融資金額達(dá)到13.6億美元，其中還有2筆融資未被披露，估計(jì)總?cè)谫Y額度已經(jīng)達(dá)到15億美元。
2016年時(shí)優(yōu)信曾嘗試以步森股份的名義借殼上市但未成功，核心原因是其長(zhǎng)期虧損。而根據(jù)優(yōu)信提交的招股說(shuō)明書(shū)顯示，優(yōu)信在2017年的凈虧損達(dá)到27億元，與2016的14億元人民幣的凈虧損相比，同比增幅為97.3%。
不過(guò)好消息是，在國(guó)內(nèi)的二手車(chē)領(lǐng)域，優(yōu)信正在扎實(shí)的擴(kuò)充市場(chǎng)份額。而大環(huán)境也正在變得更好，中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年二手車(chē)交易量為1240.09萬(wàn)輛，增長(zhǎng)19.33%，預(yù)計(jì)2018年二手車(chē)交易量接近1500萬(wàn)輛。所以盡管二手車(chē)電商的盈利能力還讓人懷疑，但普遍的行業(yè)預(yù)測(cè)這都是一個(gè)高達(dá)數(shù)萬(wàn)億元的市場(chǎng)，在優(yōu)信之后，二手車(chē)電商領(lǐng)域或許也還會(huì)出現(xiàn)多家上市公司。
從紅海到紫海
2015年年底，瓜子二手車(chē)從58趕集分拆獨(dú)立，深諳燒錢(qián)戰(zhàn)術(shù)滋味的楊浩涌迅速帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)改變了這個(gè)行業(yè)。在此前，并非沒(méi)有二手車(chē)或者新車(chē)電商存在，但絕大數(shù)電商平臺(tái)主要針對(duì)2B行業(yè)，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面投入不多。2016年，楊浩涌宣布瓜子在廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入超過(guò)10億，僅僅一年，其員工人數(shù)就從1000人擴(kuò)張到2000人。
這讓業(yè)內(nèi)同行不得不緊緊跟隨，戴琨曾在接受采訪時(shí)表示，“如果沒(méi)有瓜子二手車(chē)這樣一個(gè)對(duì)手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)少投一半。”
此前戴琨并未想過(guò)自己要面臨這樣殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，“我在英國(guó)讀書(shū)的時(shí)候，特別希望有自己的二手車(chē)。而在中國(guó)，當(dāng)時(shí)汽車(chē)基本上還屬于遙不可及的夢(mèng)想。那個(gè)時(shí)候我開(kāi)始了解這個(gè)行業(yè)，并告訴自己是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。2005年我在深圳創(chuàng)立第一家二手車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，叫汽車(chē)簡(jiǎn)歷?！?/p>
二手車(chē)電商領(lǐng)域被迅速炒熱，2018上半年行業(yè)的累積融資已超過(guò)百億，除了優(yōu)信、瓜子、人人車(chē)等傳統(tǒng)三強(qiáng)外，以大搜車(chē)為代表的一批二手車(chē)電商平臺(tái)也正試圖在這個(gè)領(lǐng)域掘金，主要競(jìng)爭(zhēng)手段依然是大量的營(yíng)銷(xiāo)支出。
資料顯示，2017年，單是22.03億元的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，就已經(jīng)高于優(yōu)信全年總營(yíng)收。而在爭(zhēng)奪用戶(hù)最激烈的2015年，優(yōu)信豪擲1.8億元獨(dú)家冠名《奔跑吧兄弟3》，已經(jīng)創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)贊助記錄；3000萬(wàn)元廣告費(fèi)拍下《中國(guó)好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，也刷新了中國(guó)電視單條廣告價(jià)格紀(jì)錄。
戴琨曾預(yù)測(cè)，將在2018年投入13億元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)這一預(yù)測(cè)，正如優(yōu)信二手車(chē)CMO王鑫公開(kāi)表示，“（廣告）效果必須是一鳴驚人的，如果只是小打小鬧，我們就不做了?！?/p>
不過(guò)和其他互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)-流量-銷(xiāo)量的三部曲不同，根據(jù)金融信息服務(wù)商鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，二手車(chē)廣告的轉(zhuǎn)化率極低，大部分的投入都用于教育用戶(hù)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)模式。據(jù)《深網(wǎng)》向二手車(chē)電商從業(yè)者了解，目前二手車(chē)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的混亂還是心存余悸，廣告和營(yíng)銷(xiāo)主要瞄向品牌背書(shū)而非直接的銷(xiāo)量提升。
這意味著對(duì)資金的強(qiáng)勢(shì)需求，從2011年起，優(yōu)信至少獲得了超過(guò)13億美元投資，但在這瘋狂三年中，優(yōu)信顯然還需要更多的彈藥儲(chǔ)備。
好消息是，資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域依然認(rèn)可，從此前傳出的消息來(lái)看，優(yōu)信在美國(guó)資本市場(chǎng)受到了廣泛關(guān)注：美國(guó)二手車(chē)、新車(chē)交易量比例為3.85:1，日本為1.45:1，而中國(guó)目前只有0.4:1。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，中國(guó)二手車(chē)交易量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為19%，2022年交易量將達(dá)到2960萬(wàn)臺(tái)，約與新車(chē)銷(xiāo)量持平。
另外，和美國(guó)最大的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商CarMax相比，優(yōu)信二手車(chē)雖然盈利規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，但成長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)高于CarMax。
這意味著優(yōu)信二手車(chē)有著更大的想象空間，在此時(shí)占據(jù)頭排跑道，對(duì)優(yōu)信在這個(gè)市場(chǎng)中最終勝出將是一個(gè)有力加持。
首發(fā)上市破解行業(yè)謎題？
此前同樣以汽車(chē)電商為主體的易鑫集團(tuán)也公布了Q1財(cái)報(bào)：營(yíng)收12.3億元，凈虧損為2.2億元，運(yùn)營(yíng)虧損從去年同期的1090萬(wàn)元增長(zhǎng)到了3.13億元。被中國(guó)二手車(chē)電商視為行業(yè)對(duì)標(biāo)對(duì)象的美國(guó)企業(yè)CarMax，成立20余年后，每年的廣告費(fèi)用依然高達(dá)1.6億美元。
在優(yōu)信上市后，這種高昂的廣告費(fèi)用帶來(lái)的虧損或許將得到部分解決。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)信二手車(chē)自2016年至2017年，其銷(xiāo)量從37.8萬(wàn)輛增長(zhǎng)至63.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.9%。而二手車(chē)電商行業(yè)在同一時(shí)間，增長(zhǎng)不足40%。另外，優(yōu)信集團(tuán)整體交易總額（GMV）為434億元人民幣，折合67億美元，同比2016年增長(zhǎng)66.92%；營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)136.7%達(dá)到19.51億元；毛利同比增長(zhǎng)達(dá)到313.4%為12.036億元，毛利率為61.7%。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年優(yōu)信已經(jīng)占到中國(guó)二手車(chē)電商整體市場(chǎng)份額的四成以上，高居首位。其中，2C交易量整體市場(chǎng)份額占比從32%提升到41%，2B的交易量整體市場(chǎng)份額占比從40%提升到42%。
目前優(yōu)信平臺(tái)包含兩大高度協(xié)同的業(yè)務(wù)，其中優(yōu)信拍主營(yíng)2B二手車(chē)拍賣(mài)，向二手車(chē)商提供車(chē)源；優(yōu)信二手車(chē)則主營(yíng)2C二手車(chē)交易中介，向終端消費(fèi)者提供汽車(chē)推薦信息、汽車(chē)金融、車(chē)輛運(yùn)輸?shù)确?wù)。和其他二手車(chē)電商平臺(tái)相比，這兩項(xiàng)協(xié)同業(yè)務(wù)能夠幫助優(yōu)信二手車(chē)彌補(bǔ)車(chē)源不足以及消費(fèi)者無(wú)法接觸購(gòu)車(chē)渠道等問(wèn)題。
另外，優(yōu)信推出的二手車(chē)全國(guó)直購(gòu)業(yè)務(wù)，為其爭(zhēng)取到了更多具有異地買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)需求的消費(fèi)者。目前，多個(gè)一二線(xiàn)城市受到汽車(chē)限購(gòu)限牌政策的限制，車(chē)主出售舊車(chē)時(shí)，大都會(huì)選擇保留牌照，這部分二手車(chē)可以大量流入不限購(gòu)限牌的三四線(xiàn)城市。
2016年《關(guān)于促進(jìn)二手車(chē)便利交易的若干意見(jiàn)》出臺(tái)后，二手車(chē)限遷政策開(kāi)始有所放松，今年3月，“全面取消二手車(chē)限遷”已被寫(xiě)入政府工作報(bào)告。這或?qū)⒊蔀槎周?chē)跨城交易的新增長(zhǎng)點(diǎn)，而優(yōu)信無(wú)疑會(huì)成為其中的受益者。
在此前的資本亂戰(zhàn)之下，二手車(chē)市場(chǎng)依然非?；靵y。一位消費(fèi)者對(duì)《深網(wǎng)》表示：在接觸了多個(gè)二手車(chē)市場(chǎng)后，覺(jué)得還不如直接賣(mài)給朋友圖個(gè)省心。
據(jù)優(yōu)信招股書(shū)提示，所募集資金將主要“用于提升交易能力，加大技術(shù)研發(fā)力度，以及其他常規(guī)性用途”?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）發(fā)布的《中國(guó)二手車(chē)電商平臺(tái)用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查研究報(bào)告（2018年春季）》指出，與傳統(tǒng)的渠道相比，二手車(chē)電商平臺(tái)的信息更透明、覆蓋面更廣、車(chē)輛性?xún)r(jià)比更高、服務(wù)更加完善，這些因素在一定程度上解決了消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。
而優(yōu)信赴美提交IPO ，將可能結(jié)束此前行業(yè)中的亂戰(zhàn)，提升整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，此前以燒錢(qián)為主的二手車(chē)或許將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)緯度。
金融是二手車(chē)電商最好出路
近年來(lái)優(yōu)信二手車(chē)正在迅速進(jìn)行線(xiàn)下布局，據(jù)招股書(shū)顯示，截至2018年3月31日，優(yōu)信二手車(chē)線(xiàn)下布局門(mén)店超670家，覆蓋全國(guó)270多個(gè)城市，并擁有七大區(qū)域交易中心，是中國(guó)業(yè)務(wù)覆蓋最廣的二手車(chē)交易平臺(tái)。在購(gòu)車(chē)服務(wù)方面，優(yōu)信二手車(chē)全國(guó)合作經(jīng)銷(xiāo)商超83700家，近100家物流合作伙伴覆蓋了超357個(gè)城市；此外，在汽車(chē)后市場(chǎng)方面，優(yōu)信也擁有超過(guò)297家維修服務(wù)合作伙伴。在上市當(dāng)晚，戴琨表示未來(lái)將會(huì)把中心倉(cāng)擴(kuò)大到20個(gè)，把前置倉(cāng)擴(kuò)大到1500個(gè)，目標(biāo)是讓三四線(xiàn)城市的居民選擇擴(kuò)大到未來(lái)的幾千甚至幾萬(wàn)倍。
不過(guò)在線(xiàn)下布局之外，金融布局似乎更能成為二手車(chē)電商的終極武器。2016年夏天，當(dāng)宜信集團(tuán)CTO張小沛宣布加盟瓜子二手車(chē)時(shí)，她對(duì)媒體表示，做了這么多年消費(fèi)金融，意識(shí)到它從本質(zhì)上其實(shí)是場(chǎng)景金融，找到一個(gè)好的切入場(chǎng)景最為關(guān)鍵，而二手車(chē)交易是個(gè)好選擇。
根據(jù)優(yōu)信招股書(shū)顯示，從2016年第三季度開(kāi)始，貸款收入就已經(jīng)成為優(yōu)信最大的收入來(lái)源。在其2018年Q1營(yíng)收中，對(duì)個(gè)人用戶(hù)的貸款收入比重超過(guò)了55%，另外優(yōu)信2C業(yè)務(wù)的收入占比為70%，其中金融收入占比80%，交易收入占比20%。數(shù)據(jù)顯示，2017年優(yōu)信單車(chē)均價(jià)為9.1萬(wàn)元，單車(chē)交易收入為811元，占比為0.9%；單車(chē)金融收入為3327元，占比為3.7%。兩者之和4138元的單車(chē)收入占比（單車(chē)總收入/單車(chē)均價(jià)）為4.5%。
與更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者汽車(chē)金融的滲透率仍然很低。由技術(shù)賦能的新業(yè)務(wù)能優(yōu)化二手車(chē)供應(yīng)鏈整體的透明度、效率和流動(dòng)性。因此根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，中國(guó)的二手車(chē)消費(fèi)金融市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到45.6%，從2017年的723億元人民幣增長(zhǎng)2022年的4730億元人民幣（754億美元）。
這意味著將來(lái)以?xún)?yōu)信為代表的二手車(chē)電商更重要的利潤(rùn)來(lái)源將來(lái)自汽車(chē)金融，這是一個(gè)讓行業(yè)產(chǎn)生巨變的重大挑戰(zhàn)。
