作者：薛星星 唐亞華 劉景豐 黎明 趙雷
王興正在將美團(tuán)打造成一家前所未有的公司。
過(guò)去八年，這家從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站起家的公司，正迅速成長(zhǎng)為一個(gè)本地生活服務(wù)巨頭，與另外兩家公司今日頭條和滴滴出行一并稱(chēng)之為T(mén)MD，意為繼BAT之后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新巨頭。
和另外兩家不同的是，美團(tuán)擁有繁雜的業(yè)務(wù)線，涉及十幾個(gè)領(lǐng)域，且每個(gè)領(lǐng)域均面臨強(qiáng)悍的對(duì)手，它不得不一次又一次深陷燒錢(qián)的泥沼之中。
好在每一次業(yè)務(wù)線擴(kuò)張的背后，都讓美團(tuán)的資本故事擴(kuò)大一步。它在進(jìn)攻之中不斷提升自己的估值，最近一次的融資金額是40億美元，投后估值達(dá)到300億美元。
6月25日，瘋傳了一個(gè)多月的美團(tuán)上市消息終于有了定論。港交所在6月25日早間披露了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的IPO招股書(shū)。招股書(shū)中并未透露美團(tuán)此次擬出售股份規(guī)模，但據(jù)此前媒體報(bào)道，王興有意出售10%的股份，售價(jià)60億美元，整體估值將達(dá)到600億美元，是上輪估值的整整兩倍。
老業(yè)務(wù)
外賣(mài)+酒旅貢獻(xiàn)營(yíng)收超九成
2017年，餐飲外賣(mài)的年度交易金額達(dá)到1710億元，營(yíng)收占比62%，毛利率僅8.1%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的年度交易金額為1580億元，營(yíng)收占比32%，毛利率達(dá)88.3%。
招股書(shū)中，美團(tuán)將自己定義為“中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)”，通過(guò)滿足人們?nèi)粘！俺浴钡男枨螅M(jìn)一步擴(kuò)展至多種生活和旅游服務(wù)。
過(guò)去一年，美團(tuán)平臺(tái)的交易筆數(shù)超過(guò)58億單，交易金額約3570億元人民幣，為全國(guó)超過(guò)2800個(gè)市縣的3.1億年度交易用戶和約440萬(wàn)年度活躍商家提供服務(wù)。
美團(tuán)將旗下業(yè)務(wù)分為餐飲外賣(mài)，到店、酒店及旅游，新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)板塊。招股書(shū)中透露的信息顯示，美團(tuán)整體營(yíng)收的大頭主要來(lái)自于其外賣(mài)領(lǐng)域。
2017年，餐飲外賣(mài)的年度交易金額達(dá)到1710億元，占美團(tuán)年交易金額的47.9%，但其營(yíng)收卻占到了總營(yíng)收的62%。這部分收入來(lái)自于商家向美團(tuán)平臺(tái)訂單支付的押金，美團(tuán)向商家提供的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及向用戶及商家收取的配送費(fèi)等。
美團(tuán)在2013年推出外賣(mài)業(yè)務(wù)，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部試水了多個(gè)業(yè)務(wù)線，最后發(fā)現(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)頻次高、需求旺盛，于是將外賣(mài)業(yè)務(wù)單獨(dú)獨(dú)立出來(lái)，由聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文直接負(fù)責(zé)。
根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018Q1中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么及百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額占比達(dá)到94%，行業(yè)形成兩極分立格局，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額甚至領(lǐng)先另外兩家之和。
即便如此，外賣(mài)業(yè)務(wù)本身而言卻并不性感，美團(tuán)外賣(mài)的毛利率僅為8.1%，是三塊業(yè)務(wù)中最低的。
實(shí)際上，外賣(mài)的想象力并不在于外賣(mài)本身。一方面，外賣(mài)需求量大、使用頻次高，可以為美團(tuán)其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)源源不斷的流量導(dǎo)流;另一方面，基于建立的規(guī)模龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)構(gòu)建了一張可以深入到城市大街小巷的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。艾瑞報(bào)告指出，按2017年交易筆數(shù)計(jì)算，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有全球規(guī)模最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。
這張網(wǎng)絡(luò)成為美團(tuán)搭建起大零售體系承上啟下的一環(huán)。在各家爭(zhēng)相布局的新零售領(lǐng)域，即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的建立至關(guān)重要。
營(yíng)收的另一個(gè)大頭，是美團(tuán)早年開(kāi)拓的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。招股書(shū)顯示，2017年美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的年度交易金額為1580億元，占比44.26%，營(yíng)收占比32%，毛利率高達(dá)88.3%，是美團(tuán)三個(gè)業(yè)務(wù)分部中最為成熟的分部。
商家在平臺(tái)上售出的代金券、優(yōu)惠券、訂票及預(yù)訂票支付的押金，來(lái)自于提供給商家的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及根據(jù)年度套餐提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是該業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源。
美團(tuán)在2017年12月底進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，成立了新到店事業(yè)群，融合了原到店餐飲、餐飲生態(tài)、到店綜合及智能支付業(yè)務(wù)。招股書(shū)顯示，美團(tuán)的在線商家數(shù)量呈逐年上升之勢(shì)，從2015年的300萬(wàn)增長(zhǎng)至2017年的550萬(wàn)，同期活躍商家從66%升至80%。艾瑞報(bào)告稱(chēng)，美團(tuán)目前是中國(guó)最大到店餐飲平臺(tái)。
而在酒旅方面，美團(tuán)入手較早，早在2012年就以團(tuán)購(gòu)形式入局酒旅行業(yè)，其核心打法在于以三四線城市的中低端酒店入手，以本地消費(fèi)切入異地消費(fèi)。2014年，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)被劃撥成獨(dú)立的事業(yè)部，主要業(yè)務(wù)包括住宿、境內(nèi)度假、境外度假及大交通，集中在三四線城市的低中檔區(qū)域。
此外，在本地生活服務(wù)方面建立的龐大用戶量也為其酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。招股書(shū)顯示，美團(tuán)酒店預(yù)定業(yè)務(wù)80%的新增用戶來(lái)自于即時(shí)配送及到店餐飲交易用戶。2017年美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店間夜量總計(jì)達(dá)到2.05億，美團(tuán)稱(chēng)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中排名第二。
新邊界
生鮮及出行等營(yíng)收占比約6%
生鮮零售等新業(yè)務(wù)及其他服務(wù)營(yíng)收占比約為6%。今年4月，美團(tuán)以27億美元全資收購(gòu)了國(guó)內(nèi)共享單車(chē)品牌摩拜單車(chē)。
美團(tuán)一直不吝于擴(kuò)展自己的邊界，生鮮零售及出行領(lǐng)域是近幾年美團(tuán)新進(jìn)入的領(lǐng)域。但在這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊之中，美團(tuán)都是新來(lái)者，其業(yè)務(wù)規(guī)模也未形成一定優(yōu)勢(shì)，尚處于發(fā)展初期。在招股書(shū)中，這部分業(yè)務(wù)與向商家提供的供應(yīng)鏈及投融資服務(wù)一并歸為新業(yè)務(wù)及其他服務(wù)，營(yíng)收占比約為6%。
以生鮮零售為代表的線下新零售在近幾年成為各家關(guān)注的風(fēng)口。美團(tuán)在去年組織架構(gòu)調(diào)整后，新成立大零售事業(yè)群，宣布要建設(shè)生鮮零售等新能力，全面布局大零售生態(tài)。
早在去年7月，美團(tuán)就在北京望京開(kāi)設(shè)了自己的第一家實(shí)體生鮮超市“掌魚(yú)生鮮”，經(jīng)營(yíng)面積2000平米，以生鮮食品為主。
與其他生鮮超市如盒馬鮮生、超級(jí)物種、蘇鮮生、7FRESH相比，掌魚(yú)生鮮仍以果蔬農(nóng)產(chǎn)品為主，海鮮水產(chǎn)多為冰鮮，而非鮮活水鮮，開(kāi)業(yè)初期門(mén)店中也無(wú)餐飲板塊。甚至有報(bào)道稱(chēng)其為傳統(tǒng)超市豪華版，而非新零售新物種。截至目前，掌魚(yú)生鮮也只開(kāi)了一家門(mén)店。
今年5月，美團(tuán)將“掌魚(yú)生鮮”升級(jí)為“小象生鮮”，在北京方莊開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，以“越快越新鮮”為口號(hào)，門(mén)店面積約2000平米，設(shè)有生鮮食品和餐飲區(qū)域，門(mén)店場(chǎng)景外可以提供電商和即時(shí)配送。
出行更是此前和美團(tuán)完全不相干的業(yè)務(wù)，唯一相同的一點(diǎn)是，它同樣是靠大額補(bǔ)貼燒出的市場(chǎng)。過(guò)去，Uber中國(guó)在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)同滴滴對(duì)抗，燒光了至少20億美金。后來(lái)，兩家進(jìn)行了合并。現(xiàn)在滴滴統(tǒng)治著網(wǎng)約車(chē)至少80%的市場(chǎng)份額。
美團(tuán)打車(chē)在2017年2月先行于南京進(jìn)行了試運(yùn)營(yíng)，通過(guò)降低司機(jī)端的抽成比例及給予用戶補(bǔ)貼來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。試水近一年后，美團(tuán)在年底高調(diào)宣布將進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，首批開(kāi)放城市包括北京、上海、杭州、廈門(mén)等七座城市。但截至目前，美團(tuán)打車(chē)仍只進(jìn)駐了南京和上海兩座城市。
有消息稱(chēng)美團(tuán)已在杭州、成都和溫州拿到了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證》，不過(guò)目前尚未開(kāi)始在以上幾個(gè)城市開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。
今年4月，美團(tuán)以27億美元全資收購(gòu)了國(guó)內(nèi)共享單車(chē)品牌摩拜單車(chē)，順帶包攬了這家公司背后的一堆債務(wù)。招股書(shū)顯示，摩拜單車(chē)成立至今仍處于虧損狀態(tài)，且無(wú)法保證其未來(lái)能獲得盈利。
打法
多條業(yè)務(wù)線作戰(zhàn)，補(bǔ)貼穩(wěn)固市場(chǎng)
截至2017年底，美團(tuán)總交易額為3570億元，整體收入為339億，凈虧損為人民幣190億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損28億元。
多種業(yè)務(wù)線的擴(kuò)展提升著美團(tuán)的營(yíng)收能力，2017年美團(tuán)的總收入達(dá)到339億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)161.2%，平臺(tái)總體毛利率為36%。
但不容忽視的是，它仍處于虧損狀態(tài)。過(guò)去三年，這家公司累計(jì)虧損了141.5億人民幣(經(jīng)調(diào)整虧損凈額)。截至2017年底，美團(tuán)總交易額為3570億元，凈虧損為人民幣190億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損28億元。
常年虧損的一部分原因是美團(tuán)在多條業(yè)務(wù)線同時(shí)作戰(zhàn)，而幾乎每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都面臨強(qiáng)大的對(duì)手，這就需要用持續(xù)不斷的補(bǔ)貼來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)。
同時(shí)，它又在飛速成長(zhǎng)中不斷擴(kuò)張邊界，這導(dǎo)致美團(tuán)幾乎無(wú)法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。外賣(mài)至今仍處于虧損狀態(tài)，大零售布局剛剛啟動(dòng)，而出行市場(chǎng)同樣面臨著滴滴的防守。
以外賣(mài)業(yè)務(wù)為例，美團(tuán)在2013年推出該業(yè)務(wù)，成立之初便面臨市場(chǎng)上存在已久的餓了么的競(jìng)爭(zhēng)。它與美團(tuán)之前面臨的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不同，幾乎完全依靠資金啟動(dòng)，各平臺(tái)不斷通過(guò)大額融資補(bǔ)貼用戶來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，“新用戶下單立減 8 元”、“滿 50 減 18”等補(bǔ)貼方式，是吸引用戶的重要手段。
過(guò)去幾年，幾方在外賣(mài)領(lǐng)域燒光了百億級(jí)別的資金，在全國(guó)幾十個(gè)城市進(jìn)行激烈的“巷戰(zhàn)”。有消息稱(chēng)美團(tuán)在初期一個(gè)月的補(bǔ)貼就高達(dá)2億元，截至目前美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)真正盈利。
招股書(shū)的數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣(mài)的成本占美團(tuán)總成本的89.1%，這其中大部分用于支付騎手的工資。
為了維持高效的配送效率(招股書(shū)稱(chēng)2017年美團(tuán)的平均每單配送時(shí)間約為30分鐘)，美團(tuán)不得不大量招募配送騎手，截至2017年第四季度，美團(tuán)日均活躍配送騎手?jǐn)?shù)為53.1萬(wàn)，騎手成本達(dá)到183億元。
在最新進(jìn)入的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，美團(tuán)同樣實(shí)行高補(bǔ)貼政策與滴滴搶奪市場(chǎng)。今年3月，美團(tuán)打車(chē)進(jìn)駐上海時(shí)，司機(jī)端抽成比例僅為8%，且前三月免抽成，僅收取象征性的服務(wù)費(fèi)。乘客端前3單最高可減免14元，號(hào)稱(chēng)1元錢(qián)打車(chē)。上線兩天后宣布日訂單量突破30萬(wàn)單，拿到30%的市場(chǎng)份額。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017年美團(tuán)打車(chē)的總支出為2.93億元。需要指出的是，2017年美團(tuán)打車(chē)僅在南京一地運(yùn)營(yíng)。隨著美團(tuán)打車(chē)在2018年加大布局，其支出勢(shì)必增加。
但政府已經(jīng)不能容忍網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的高補(bǔ)貼政策。美團(tuán)打車(chē)進(jìn)入上海后，滴滴同樣以大額補(bǔ)貼應(yīng)對(duì)美團(tuán)，在乘客端和司機(jī)端均提高了補(bǔ)貼力度。隨后兩家均遭到交管部門(mén)約談，要求停止價(jià)格戰(zhàn)。
好消息是得益于其他業(yè)務(wù)線的逐漸成熟，美團(tuán)的總體虧損正在逐年縮減，2015年至2017年，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整后的虧損為59億元、54億元以及28億元，三年內(nèi)虧損減半。有分析認(rèn)為，美團(tuán)希望借助其他業(yè)務(wù)線的盈利，來(lái)彌補(bǔ)其在外賣(mài)及打車(chē)市場(chǎng)的虧損。
也許是意識(shí)到短期內(nèi)盈利不足，美團(tuán)在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，衡量其成功的主要指標(biāo)是美團(tuán)長(zhǎng)期創(chuàng)造的價(jià)值，而非短期盈利能力。
“雖然我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)很有錢(qián)、很賺錢(qián)公司，但是我們有足夠的資金積累?！蓖跖d在今年4月的一次采訪中說(shuō)。招股書(shū)的信息顯示，截至2017年年末，美團(tuán)現(xiàn)金及等價(jià)物達(dá)到約194億元，短期理財(cái)258億，合計(jì)約452億元(約合70億美元)。
不過(guò)，今年4月份美團(tuán)對(duì)摩拜單車(chē)的收購(gòu)花掉了27億美元，再加上打車(chē)及外賣(mài)的補(bǔ)貼開(kāi)支，這筆錢(qián)夠不夠花還有待商榷。相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，加上上述相關(guān)開(kāi)支及投資布局，美團(tuán)賬面資金到今年4月約有34億美金。
因此，今日有報(bào)道稱(chēng)，美團(tuán)“著急上市”是不得已而為之。過(guò)去八年間，這家公司一共進(jìn)行了8輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)80億美元。最新的一筆融資發(fā)生于去年10月，融資金額40億美元，投后估值達(dá)300億美元。
有分析認(rèn)為，現(xiàn)在的美團(tuán)，還想通過(guò)非上市手段獲得能滿足自己胃口的融資，已非易事。而據(jù)外媒報(bào)道，此次IPO，美團(tuán)希望以約600億美元的估值募集大約60億美元的資金。
招股書(shū)顯示，此次募集到的資金將有約35%用于升級(jí)技術(shù)并提升研發(fā)能力;約35%用于開(kāi)發(fā)新服務(wù)及產(chǎn)品;約20%用于有選擇地進(jìn)行收購(gòu)或投資于與我們的業(yè)務(wù)互補(bǔ)并符合策略的資產(chǎn)及業(yè)務(wù);約10%用作營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。
未來(lái)想象力
美團(tuán)是下一個(gè)亞馬遜嗎?
在公開(kāi)報(bào)道中，美團(tuán)至少投資或收購(gòu)了近70家企業(yè)。最為顯著的例子是今年4月對(duì)摩拜單車(chē)的收購(gòu)。
美團(tuán)成立至今，不斷有人發(fā)問(wèn)，美團(tuán)的邊界到底在哪里?王興的回答是：“看起來(lái)我們什么都做，但實(shí)際上我們只做一件事。”
他將美團(tuán)視為出售服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)。多次采訪中他都提到了亞馬遜作為類(lèi)比，看起來(lái)亞馬遜似乎也是什么都做，它擁有自己的電商平臺(tái)，還涉及到媒體制作、云服務(wù)及智能硬件等多個(gè)領(lǐng)域。
“你所看到的美團(tuán)覆蓋了很多垂直領(lǐng)域，是因?yàn)檫@些用戶群體或多或少地存在交集。想要下館子的、點(diǎn)外賣(mài)的、看電影的、旅游的、租車(chē)的，基本上是同一個(gè)群體?！蓖跖d說(shuō)。
早期這家公司奉行“T戰(zhàn)略”，橫向?yàn)閳F(tuán)購(gòu)，縱向?yàn)閺膱F(tuán)購(gòu)出發(fā)引申出來(lái)的多個(gè)垂直場(chǎng)景。基于這個(gè)邏輯，美團(tuán)內(nèi)部孵化了貓眼電影，將外賣(mài)業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，進(jìn)入到酒旅行業(yè)等等。
這個(gè)戰(zhàn)略并非次次生效。過(guò)去，美團(tuán)至少關(guān)閉了幾十種線下業(yè)務(wù)嘗試，包括美團(tuán)早餐、排隊(duì)機(jī)、WIFI等近十個(gè)業(yè)務(wù)。2016年，美團(tuán)還因用戶對(duì)其粘度不如預(yù)期，宣布停止上門(mén)按摩、上門(mén)保養(yǎng)、上門(mén)保潔等點(diǎn)評(píng)到家的服務(wù)。
去年11月，美團(tuán)宣布關(guān)閉了餐飲平臺(tái)“松鼠便利店”和“共享充電寶”兩個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，王慧文發(fā)布內(nèi)部信稱(chēng)，探索新業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)包括未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模、與已有業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系、未來(lái)一段時(shí)間是否會(huì)發(fā)生巨大變化等，而新業(yè)務(wù)的探索資源則以“滿足最小測(cè)試單元為默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)”。
此外，當(dāng)進(jìn)入某些新業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)，美團(tuán)還會(huì)選擇通過(guò)投資或收購(gòu)來(lái)進(jìn)行布局——越來(lái)越像巨頭的打法，在公開(kāi)報(bào)道中，美團(tuán)至少投資或收購(gòu)了近70家企業(yè)。最為顯著的例子是今年4月對(duì)摩拜單車(chē)的收購(gòu)，此前，王興曾以個(gè)人名義投資了這家公司。有消息稱(chēng)美團(tuán)原本的計(jì)劃是投資而非收購(gòu)，但王興在后來(lái)改變了主意。
更早之前，美團(tuán)在進(jìn)入酒旅市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)收購(gòu)酷訊來(lái)加強(qiáng)其在旅游領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)能力;在中低端酒店業(yè)務(wù)上，投資了酒店SaaS+PaaS服務(wù)商別樣紅。此外，美團(tuán)還投資了大量餐飲ERP企業(yè)，以加強(qiáng)自己在餐飲B2B的實(shí)力。
2017年2月，美團(tuán)宣布成立30億元的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)業(yè)基金，專(zhuān)注于大消費(fèi)領(lǐng)域C輪以前的項(xiàng)目投資。
現(xiàn)在，美團(tuán)已經(jīng)很少在公開(kāi)場(chǎng)合表露自己的“T戰(zhàn)略”，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)部各條業(yè)務(wù)線的協(xié)同作用。美團(tuán)在招股書(shū)中解釋?zhuān)诩磿r(shí)配送及到店餐飲等大眾、剛需、高頻的服務(wù)種類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以使其快速地?cái)U(kuò)展至低頻的消費(fèi)場(chǎng)景，從而不斷增加營(yíng)收。
這是平臺(tái)的價(jià)值所在。在單個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)并沒(méi)有建立起強(qiáng)大的護(hù)城河。但當(dāng)這些業(yè)務(wù)相互融合并層層相扣之后，美團(tuán)借此構(gòu)建了其核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！斑€有哪個(gè)平臺(tái)每天可能擁有數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)十億單的交易量?”王興在一次采訪中反問(wèn)。
王興擁有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)約11.4%的股份，以消息中稱(chēng)其謀求的600億美元估值計(jì)算，王興的身家可以達(dá)到68億美元。6月25日照例更新的飯否中，他沒(méi)有寫(xiě)關(guān)于上市的內(nèi)容。
