騰訊科技訊（孫宏超）5月23日消息，在今天舉行的“未來(lái)，大有可唯”暨唯品會(huì)廣告平臺(tái)發(fā)布會(huì)上，騰訊社交廣告與唯品會(huì)共同宣布全面加強(qiáng)合作。其中，騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在《品牌電商如何贏在社交時(shí)代——“唯騰Max，創(chuàng)造無(wú)限可能”》的演講中提到，雙方將在資源矩陣和數(shù)據(jù)能力結(jié)合上進(jìn)一步升級(jí)，為平臺(tái)電商提供覆蓋用戶全場(chǎng)景的流量資源，將電商數(shù)據(jù)能力與社交數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，攜手打造開放共贏的電商營(yíng)銷新生態(tài)。
目前，消費(fèi)者人群和場(chǎng)景呈現(xiàn)出粉末化趨勢(shì)，而中國(guó)的消費(fèi)主力軍也正在向90后、00后等新生代消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。新生代消費(fèi)者表現(xiàn)出多元且個(gè)性的一面，他們對(duì)新的購(gòu)物場(chǎng)景有極強(qiáng)的親和力，許多人已經(jīng)養(yǎng)成在小程序中購(gòu)物的習(xí)慣；消費(fèi)方式從主動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)向“被動(dòng)”，來(lái)自社交分享、大數(shù)據(jù)推薦的優(yōu)質(zhì)商品，便捷的移動(dòng)支付體驗(yàn)，培養(yǎng)出新生態(tài)消費(fèi)群體個(gè)性化的購(gòu)物習(xí)慣，更使得商品能夠快速在年輕社群和唯品會(huì)站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)用戶中傳播。因此，關(guān)注新生代用戶的發(fā)展對(duì)未來(lái)營(yíng)銷至關(guān)重要。
張敏毅表示，“真正能擊中消費(fèi)者的故事其實(shí)是社交的內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)口碑和互動(dòng)的也不是一些奇跡營(yíng)銷，而是真正能打動(dòng)人的內(nèi)容。”
深刻影響新生代消費(fèi)者的另一趨勢(shì)是內(nèi)容的崛起。在消費(fèi)升級(jí)的背景之下，基于用戶強(qiáng)烈的自我認(rèn)知，他們?cè)絹?lái)越注重個(gè)性、追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使得以內(nèi)容為紐帶、與消費(fèi)者深入溝通并建立情感聯(lián)系的案例越來(lái)越多，內(nèi)容的崛起已經(jīng)成為品牌迎合千禧消費(fèi)者，適應(yīng)社交時(shí)代品牌塑造的關(guān)鍵方式。
在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型與變革共存的年代，如何用新方式打造品牌營(yíng)銷？張敏毅在演講中提出了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的三點(diǎn)建議。
首先，全渠道布局。其優(yōu)勢(shì)在于綜合線下與線上數(shù)據(jù)能力，真實(shí)理解消費(fèi)者需求；在傳播時(shí)，充分利用唯品會(huì)與騰訊的全網(wǎng)覆蓋用戶能力；在轉(zhuǎn)化上，基于小程序和唯品會(huì)App，提供流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。
其次，布局不同流量場(chǎng)景，利用大數(shù)據(jù)來(lái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷。唯品會(huì)與騰訊合作以來(lái)，已經(jīng)覆蓋了騰訊的社交、資訊、搜索、應(yīng)用和廣告5大互聯(lián)網(wǎng)流量場(chǎng)景，與唯品會(huì)的結(jié)合讓平臺(tái)電商可通過社交行為完成品牌傳播，引導(dǎo)至電商平臺(tái)促成銷售。雙方數(shù)據(jù)能力的融合成為品牌主實(shí)現(xiàn)流量收割、品效結(jié)合的重要保證。
最后，突破電商賣貨思維，利用電商平臺(tái)內(nèi)容化，搶占品牌營(yíng)銷陣地。內(nèi)容化是加深品牌印象、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、激發(fā)社群效應(yīng)的重要手段。例如唯品會(huì)和騰訊合作的購(gòu)物畫報(bào)就以內(nèi)容推薦的形式，通過鏈接電商和UGC、PGC分享，讓消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)變得更加真實(shí)；內(nèi)容信息流廣告則通過騰訊自主研發(fā)的新型智能推薦系統(tǒng)結(jié)合唯品會(huì)的豐富數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶喜好、內(nèi)容特性、商品屬性進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者看所愛看，買所需買。真正實(shí)現(xiàn)最大化用戶與品牌及產(chǎn)品間的全生命周期價(jià)值。
“唯騰Max的核心是實(shí)現(xiàn)資源管道對(duì)接和生態(tài)平臺(tái)搭建”。張敏毅談到，騰訊社交廣告與唯品會(huì)合作長(zhǎng)達(dá)五年，此次合作升級(jí)將從資源與數(shù)據(jù)能力兩方面入手，開放媒體資源矩陣，結(jié)合雙方強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，為品牌廣告主帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的投放體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效果。唯品會(huì)副總裁馮佳路則表示，雙方的合作將有效解決品牌方最關(guān)切的數(shù)據(jù)挖掘不充分、營(yíng)銷場(chǎng)景受局限和效果難以穩(wěn)定持續(xù)三大痛點(diǎn)。
騰訊社交廣告的資源矩陣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的用戶覆蓋。截至目前，微信廣告月活躍用戶已達(dá)10.4億，QQ廣告月活躍用戶達(dá)8.05億，矩陣當(dāng)中還包括騰訊視頻廣告、騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊聯(lián)盟廣告和應(yīng)用寶廣告等多樣化的流量資源。
數(shù)據(jù)上，利用唯品會(huì)女性人群優(yōu)勢(shì)，騰訊社交大數(shù)據(jù)將與時(shí)尚&美妝等電商數(shù)據(jù)打通，從基礎(chǔ)屬性、短期行為和興趣愛好等方面，勾勒典型用戶畫像。在完成數(shù)據(jù)融合后，不光能夠幫助品牌主提升轉(zhuǎn)化，最大化營(yíng)銷價(jià)值，還將更全面、科學(xué)的完成全鏈路數(shù)據(jù)追蹤和監(jiān)測(cè)。
抓住新生代消費(fèi)者，贏取社交電商時(shí)代，已經(jīng)成為當(dāng)下品牌電商的重要目標(biāo)。騰訊社交廣告與唯品會(huì)希望通過加深合作，為品牌電商構(gòu)建一套開放共贏的社交電商營(yíng)銷體系，解決品牌電商對(duì)于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)能力的需要，透過騰訊與唯品會(huì)豐富的媒體資源矩陣打通全營(yíng)銷鏈路，助品牌主發(fā)力社交電商，創(chuàng)造無(wú)限可能。
