作者 | 相欣
編輯 | 高宇雷
15000個知識服務產品，5000名生產者，600萬知乎付費用戶人次，100萬人次使用知乎大學，這是截至目前知乎在進入知識付費市場后給出的答卷。
6月6日，知乎正式宣布將“知識市場”業(yè)務升級為“知乎大學”。這意味著，步入知識付費兩年的知乎正在擴大知識的輻射維度，希望通過連接內容生產者與消費者，讓不同個體在知乎上快速找到所需的內容和產品。
過去兩年，包括在行一點（分答）、在行、喜馬拉雅、豆瓣時間等玩家紛紛涌入市場，并通過移動互聯(lián)網催生出全新的知識授取方式。盡管知識付費已經度過了2016年底、2017年初的爆紅期后歸于平靜，但各家對產品的不斷迭代，以及付費產品時間的延長和多場景化，仍然可以顯示出他們對于行業(yè)前景的美好預期。
根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長近三倍。未來三年，知識付費產業(yè)規(guī)模將保持較高成長性持續(xù)擴張，預計到2020年，該產業(yè)規(guī)模將達到235億元。
作為知識付費領域的一員，知乎與其他平臺最大的不同在于與社區(qū)屬性的結合，已經擁有1億個回答的社區(qū)數據，使得知乎更懂得平臺用戶在不同階段更關注什么問題，不同時間點、不同職業(yè)的用戶更關心什么問題，圍繞社區(qū)用戶的提問和回答去做內容的生產。
“我們現在（有）15000個SKU，我們希望這些SKU能夠解決用戶的個性化需求（問題）。” 知乎副總裁、知乎大學事業(yè)部負責人張榮樂對《深網》如此表示。
知識服務漸成體系
從2016年上線具有標志節(jié)點意義的“值乎”到今天的“知乎大學”，這個坐擁1.4億注冊用戶和3400萬日活的社區(qū)平臺正在不斷完善自身的知識產品體系。
知乎布局知識付費，始于兩年前的春天。一個來自知乎內部文化節(jié)“黑客馬拉松”的冠軍作品“值乎”在愚人節(jié)正式發(fā)布，當大家都在疑惑是不是節(jié)日惡搞時，知乎已經在悄悄迭代這款醞釀已久的商業(yè)化產品。兩個月之后，值乎成為公司內部力推的產品，并被放進了知乎App中。
除了值乎，另一個具有代表意義的產品則是“知乎Live”。這款發(fā)布于知乎每年例行活動“鹽Club”的產品，主講人會用“語音+文字+圖片”的方式在線回答觀眾的問題，觀眾需要提前買票進入Live。
靠值乎、知乎Live引發(fā)廣泛關注的知乎沒有就此止步。在上述兩款產品之后，知乎又先后上線了“知乎書店”、從知識碎片化轉向專業(yè)系統(tǒng)化的“私家課”，從而形成購買、閱讀、傳播和延伸討論的閉環(huán)，逐漸構成了圍繞知識付費的產品矩陣。
如果說以前的產品是碎片化的方式呈現，那么現在則是通過知乎超級會員這種模式進行產品的打包。
據張榮樂介紹，升級后的“知乎大學”的知識服務矩陣由“課程體系”、“書的體系”和“訓練營”共同組成。
課程體系包含Live小講和私家課，完成從音頻到視頻，從小體量到大體量、從短時分享到長期體系化的初步覆蓋，同時將更有針對性、更強調互動與反饋；“書的體系”包含“知乎書店”的電子書、有聲書，及近期上線的“知乎·讀書會”，以書為基礎幫用戶構建完整的知識邏輯；訓練營則更加深度，旨在提供輕型培訓服務。
張榮樂對《深網》透露，知乎于4月18日上線的讀書會會員，首日銷量就超過一萬，這大大超出他們的預期。
升級普惠型社區(qū)
“我們相信一點，在垃圾泛濫的互聯(lián)網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，知識——被系統(tǒng)化、組織化的高質量信息——都還存在于個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產生、分享和傳播知識的工具，我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的只是都聚集起來，并未人人所用?！?/p>
2010年10月，這封由知乎CEO周源致知乎團隊的全體信首次為知乎做出了方向上的定位。
8年后的知乎，不再把自己拘泥于打引號的知識兩個字，而是希望把所有有價值的信息能夠以更大倍數呈現在所有人面前。
回顧過去8年的發(fā)展，知乎經歷了三個階段，1.0封閉期，由互聯(lián)網所驅動；2.0開放初期，延展至互聯(lián)網周邊領域專業(yè)知識；3.0開放期，覆蓋各類專業(yè)領域知識。
“知乎發(fā)展是從1.0封閉的社區(qū)，通過開放、知乎品牌化，逐步走向普惠的內容品牌。今天，知乎要服務的用戶，要解決的需求，是一個普惠的需求?！敝茉丛龀鲞@樣的總結。
這背后是互聯(lián)網與知識傳播碰撞在一起產生的化學反應——人類知識傳授的方式正在發(fā)生重大變化。
就張榮樂的觀察，現在的年輕人更愿意接受啟發(fā)式、互動式的學習。因此，知乎希望通過知乎大學，讓內容更規(guī)范，提供綜合知識服務，幫助用戶主動學習、進行啟發(fā)式互動式討論，最終為全社會提供普惠的知識服務。
張榮樂對《深網》表示，從內容體系來看，知乎大學分為通識教育、專業(yè)教育和興趣愛好三類?！斑@是基于我們過去兩年來的經驗做的整個內容體系的調整。我們希望做到一個普惠的知識社區(qū)，面向的是所有的青年，所有對未來有好奇心，對新的領域有好奇心，有主動學習渴望的青年群體。我們希望給他們提供的是綜合式的一站式服務，這是我們過去兩年的思考，會體現這次知乎大學整體升級的一個思路?！?/p>
商業(yè)化仍以廣告為主
“知乎大學現在并沒有承擔知乎商業(yè)化方面上的一些壓力，這是首先要澄清的一點。”當談到知乎大學與商業(yè)化的聯(lián)系時，張榮樂對《深網》做出這樣的解釋。
但不可否認的是，知乎會員這樣的新交易模式不但有機會幫助知乎提升用戶的留存率，從而反哺知識付費，同時也將成為新的商業(yè)化場景。
曾經常常被稱為“慢公司”的知乎正在加快節(jié)奏，尤其在商業(yè)化這件事上。
對知乎而言，2016年是個重要轉折點。這一年，知識問答產品值乎、知乎Live先后上線，這些被看作是知乎在商業(yè)化上的嘗試為后來的大步快走打下了基礎、定下了基調。上線僅38天就創(chuàng)造了近80萬元的門票收入，知乎Live取得的成績給一向做事謹慎的知乎吃下了一顆“定心丸”。
一年之后，也就是2017年，知乎正式進入全面商業(yè)化階段。最新的數據是，截至2018年3月，知乎注冊用戶數已達1.4億，平均日活躍用戶量超過3400萬，人均日訪問時長1小時，月累計頁面訪問量達到230億，累計產生提問數2300萬，回答數近1億。
在知識付費層面，截至2017 年12 月，知乎Live 已成功舉辦7000 場，總參與人次近500 萬，講者人數近3000 人，復購率42%。知乎的電子書下載量破5000 萬 ，知乎的出版業(yè)務為作者帶來的總收益超600 萬元。
張榮樂對《深網》透露，目前知乎的商業(yè)化主要還是通過廣告來實現，去年和今年增長速度非?？?。
事實上，知乎對于廣告的投入力度在不斷加大。成立至今，知乎已經在信息流中上線了原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告（括品牌提問、親自答、Live特別現場）等產品，線下則以鹽Club、鹽沙龍做依托，并將上線新的曝光類硬廣產品“品牌專區(qū)”。
對此，知乎營銷總經理李嗣認為，從內容共建、活動合作和品牌代言三個維度來看，知乎平臺上的高價值用戶，即“優(yōu)秀回答者”們具有更多商業(yè)價值。
基于知識分享，知乎為用戶建立起多維度的量化信用值體系，促進價值內容積累與拓展信用邊界，由此產生的超級用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動關系與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發(fā)渠道。
知乎基于這種IP思維打造的圈層文化內容矩陣，更容易讓用戶收獲場景化的信息體驗，由此催生的知識內容，以及KPI算法的價值觀升級，都讓知乎這種聚焦于知識營銷商業(yè)價值本體的知識平臺能夠為品牌主創(chuàng)造更為可觀的營銷紅利。
