騰訊《一線》作者 韓依民
在抖音風(fēng)頭正盛的2018年春天，多格短視頻APP動(dòng)次連續(xù)對(duì)外宣布了完成Pre-A輪2000多萬(wàn)融資以及產(chǎn)品升級(jí)3.0的消息。
于風(fēng)口淘金往往能為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)更多的目光和關(guān)注，但這同樣意味著風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有如抖音這樣的產(chǎn)品成功俘獲億級(jí)用戶后，新入者打開(kāi)局面的門(mén)檻也在提升。
官方介紹中，動(dòng)次是一款支持多格視頻（分屏）和多軌音樂(lè)短視頻APP，“以多格拍攝和編輯視頻的設(shè)計(jì)讓音樂(lè)回歸到創(chuàng)作本身，為音樂(lè)愛(ài)好者提供一個(gè)共同交流和自由創(chuàng)作的空間，此外還有機(jī)會(huì)讓粉絲與偶像同屏對(duì)唱，挖掘一個(gè)與粉絲互動(dòng)的新方式?！?/p>
音樂(lè)是動(dòng)次想要對(duì)外強(qiáng)調(diào)的核心標(biāo)簽，這與其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有很大關(guān)系。
動(dòng)次的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有多年音樂(lè)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)始人兼CEO楊寶成曾任阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群綜合渠道中心負(fù)責(zé)人兼蝦米音樂(lè)副總裁兼天天動(dòng)聽(tīng)副總裁，更早之前曾任酷狗音樂(lè)副總裁；合伙人兼產(chǎn)品/設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人陳堅(jiān)曾任阿里巴巴旗下高德軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)，多米音樂(lè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān);合伙人兼技術(shù)負(fù)責(zé)人趙凌曾任小米技術(shù)總監(jiān)，阿里數(shù)娛事業(yè)群技術(shù)總監(jiān)、豆瓣音樂(lè)技術(shù)總監(jiān)、多米音樂(lè)技術(shù)總監(jiān)。
在4月份宣布獲得蓮花資本的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，以及與創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投、蓮花資本跟投的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資后，動(dòng)次隨后舉行了產(chǎn)品新版發(fā)布會(huì)，新版本的最大更新在于開(kāi)放所有視頻比例——用戶可以用專業(yè)設(shè)備錄制再上傳至動(dòng)次；在視頻里融合圖片和文字——增加視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式。
盡管在公開(kāi)發(fā)聲中，動(dòng)次團(tuán)隊(duì)常提及抖音又一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己與抖音的不同，但無(wú)法忽視的背景是，在短視頻的賽道上，抖音等已有選手的陰影很難被選擇性忽視。正因如此，在抖音陰影下做短視頻平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的動(dòng)次，是一個(gè)具有代表性的觀察樣本。
圍繞動(dòng)次如何在短視頻平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)的問(wèn)題，楊寶成近日與《一線》進(jìn)行了對(duì)話。楊寶成將動(dòng)次的競(jìng)爭(zhēng)力概括為“調(diào)性”和內(nèi)容裂變兩方面，這是兩個(gè)頗為抽象的概念，但在楊寶成看來(lái)，這是動(dòng)次未來(lái)能否成功的關(guān)鍵。
以下為對(duì)話實(shí)錄
（《一線》進(jìn)行了不影響原意的編輯）
“抖音靠運(yùn)營(yíng)才成功”
《一線》：為什么會(huì)想做多格短視頻？
楊寶成：動(dòng)次我們做了三個(gè)版本，這是3.0。我們第一個(gè)版本和抖音做的差不多，做出來(lái)之后發(fā)現(xiàn)抖音一下子火了，所以我想這個(gè)方向肯定沒(méi)有太大機(jī)會(huì)了，不用在這條線上了。
《一線》：你們做的時(shí)候還沒(méi)有注意到抖音？
楊寶成：注意到了，但是它當(dāng)時(shí)還不火。我們覺(jué)得這種東西用戶使用門(mén)檻非常低，其實(shí)就是一個(gè)流量的生意，你只要流量夠多，用戶只要接觸到就會(huì)喜歡，就會(huì)用。
《一線》：你覺(jué)得抖音哪些創(chuàng)新促使了它的成功？
楊寶成：它本來(lái)就是像素級(jí)copy musical.ly，可能在運(yùn)營(yíng)上有一些創(chuàng)新，但是在產(chǎn)品上，我?guī)缀鯖](méi)有發(fā)現(xiàn)他們的第一個(gè)版本有任何創(chuàng)新。我當(dāng)時(shí)的判斷是抖音跟音樂(lè)有巨大關(guān)系，其實(shí)跟短視頻關(guān)系不大，它的火肯定不是因?yàn)槎桃曨l的產(chǎn)品形態(tài)火，而是他們跟音樂(lè)結(jié)合，所以它才火了。就是說(shuō)從普通用戶的感覺(jué)好像是在玩音樂(lè)，這是一個(gè)質(zhì)的改變，所以，抖音火起來(lái)，是因?yàn)檫@個(gè)原因，這是我個(gè)人的判斷，可能不太準(zhǔn)確。
《一線》：你剛才提到流量生意，抖音其實(shí)有一個(gè)很重要的流量來(lái)源，就是今日頭條。
楊寶成：當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得音樂(lè)這種產(chǎn)品如果在中國(guó)發(fā)力的話，只要有流量的助力就一定能火起來(lái)，還有運(yùn)營(yíng)也很重要，就是說(shuō)在引入流量的時(shí)候你讓用戶看到什么內(nèi)容。
其實(shí)抖音初期運(yùn)營(yíng)是非常成功的，我不想談產(chǎn)品，因?yàn)樗漠a(chǎn)品沒(méi)什么可聊的。它的運(yùn)營(yíng)初期做得非常不錯(cuò)，包括初期的一些內(nèi)容，還有MCN機(jī)構(gòu)做的內(nèi)容的一些模板，做得非常多。今日頭條本身是一個(gè)流量運(yùn)營(yíng)公司，運(yùn)營(yíng)本身就是它的強(qiáng)項(xiàng)。
初期當(dāng)時(shí)模仿musical.ly還有其他的公司，包括我們，但是我看到抖音的勢(shì)頭以后，以我做業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得這個(gè)跟不上了。因?yàn)槲覀兪莿?chuàng)業(yè)公司，我們沒(méi)有那么多資金和精力找那么多MCN機(jī)構(gòu)去做內(nèi)容。
“不指望所有人都產(chǎn)生好內(nèi)容”
《一線》：動(dòng)次的玩法瞄準(zhǔn)的是音樂(lè)人，這對(duì)普通人會(huì)不會(huì)有門(mén)檻？
楊寶成：其實(shí)我們一直有一個(gè)誤區(qū)，我們?yōu)槭裁捶且屍胀ㄓ脩糇鰞?nèi)容呢？其實(shí)我們初期并不寄希望于普通用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就像新浪微博一樣，大部分的單個(gè)用戶沒(méi)有太多粉絲，粉絲號(hào)召力基本上都集中在頭部的明星和大V。我們也是這個(gè)金字塔式的結(jié)構(gòu)。
我們認(rèn)為好的內(nèi)容屬于極少數(shù)的人，我不相信一個(gè)不具備專業(yè)知識(shí)，不具備專業(yè)技能，沒(méi)有才藝的人能夠產(chǎn)生好的內(nèi)容。就算他會(huì)產(chǎn)生好的內(nèi)容，也是偶發(fā)性的內(nèi)容，偶發(fā)性的內(nèi)容無(wú)法持續(xù)流程化，對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有太大價(jià)值的，我們要相信真正的專業(yè)和流程化持續(xù)產(chǎn)生的內(nèi)容。
所以在內(nèi)容創(chuàng)造領(lǐng)域，初期普通用戶只要自己開(kāi)心、能玩就行，至少當(dāng)一個(gè)觀眾沒(méi)問(wèn)題。大部分人其實(shí)就是一個(gè)觀眾，不要指望所有的人都能夠生產(chǎn)內(nèi)容。你非得逼著普通觀眾產(chǎn)生好的內(nèi)容，這個(gè)不現(xiàn)實(shí)。
《一線》：現(xiàn)在你們能產(chǎn)生目標(biāo)內(nèi)容的一個(gè)用戶規(guī)模大概是多少？
楊寶成：我們先從音樂(lè)圈來(lái)看，中國(guó)大概有2萬(wàn)名相對(duì)比較頂尖的音樂(lè)人；中國(guó)有200萬(wàn)相對(duì)比較職業(yè)的音樂(lè)創(chuàng)作人，還有包括樂(lè)手、歌手等等這些，200萬(wàn)相對(duì)比較職業(yè)的音樂(lè)創(chuàng)作者；中國(guó)有5000萬(wàn)音樂(lè)玩家，可能這個(gè)數(shù)據(jù)不是特別準(zhǔn)確，但大致差不多。
每一個(gè)音樂(lè)玩家，幾乎周圍都會(huì)有一個(gè)粉絲群，隨著他技術(shù)和能力往上提升，他的粉絲數(shù)一定是呈幾何式往上擴(kuò)大的，所以其實(shí)圍繞這些有才藝的幾千萬(wàn)人，這個(gè)用戶量其實(shí)很大。
而且音樂(lè)從來(lái)就不是一個(gè)垂直領(lǐng)域，因?yàn)闆](méi)有人不聽(tīng)音樂(lè)。
《一線》：會(huì)不會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化？
楊寶成：不會(huì)，這是我覺(jué)得很多媒體人和投資人一個(gè)巨大的誤區(qū)。首先音樂(lè)分幾十個(gè)類別，每個(gè)人喜歡的風(fēng)格不一樣，就有無(wú)數(shù)的內(nèi)容，幾乎涵蓋了所有的玩法，包括民謠、電子等等。
其次，跟音樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容有千千萬(wàn)，我沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)電影、綜藝?yán)锩婺苋鄙倭艘魳?lè)？沒(méi)有任何一個(gè)娛樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容離得開(kāi)音樂(lè)。從這個(gè)層面上來(lái)看，怎么可能認(rèn)為說(shuō)跟音樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容就會(huì)很單一呢？
我覺(jué)得恰恰相反，我們這種多格拼接的玩法，哪怕是跟音樂(lè)強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，也比某些短視頻平臺(tái)上的玩法、那些內(nèi)容模板、那些相互模仿的要豐富得多。我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)內(nèi)容裂變這四個(gè)字。大家都學(xué)過(guò)數(shù)學(xué)的排列組合，一個(gè)簡(jiǎn)單的排列組合，哪怕一次就會(huì)延伸出無(wú)數(shù)個(gè)內(nèi)容，音樂(lè)短視頻內(nèi)容也可以是這樣裂變的。
有關(guān)調(diào)性的冒險(xiǎn)
《一線》：你們和其他短視頻平臺(tái)的最大不同是玩法上的創(chuàng)新嗎？
楊寶成：說(shuō)實(shí)話。我們這個(gè)產(chǎn)品從2.0的版本是一個(gè)全新的版本，我們產(chǎn)品的定位首先是服務(wù)頭部的創(chuàng)作者，其次才是大眾用戶，這是我們跟其他短視頻不一樣的，有的短視頻是想所有人都能夠玩得爽，所有的人都能夠玩得盡興，我們目前不是這樣，我們甚至?xí)桃庠O(shè)置門(mén)檻，因?yàn)槠渌恍┡c音樂(lè)無(wú)關(guān)的泛內(nèi)容進(jìn)來(lái)會(huì)稀釋我們平臺(tái)的調(diào)性。
《一線》：有點(diǎn)像知乎初期？
楊寶成：對(duì)，跟豆瓣成長(zhǎng)路徑是一樣的。因?yàn)槲覉?jiān)定的認(rèn)為一點(diǎn)，小眾是可以引領(lǐng)大眾的，但是大眾永遠(yuǎn)引領(lǐng)不了小眾，這個(gè)是不可逆的。
《一線》：這個(gè)邏輯之前汪峰做碎樂(lè)的時(shí)候也講過(guò)。
楊寶成：這是產(chǎn)品形態(tài)的邏輯，碎樂(lè)的出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，都是正確的，想法都是好的。但是我們知道2C的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，你折射在產(chǎn)品上做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，這是需要很強(qiáng)的專業(yè)性的。我從來(lái)不認(rèn)為一個(gè)音樂(lè)人有把握可以做好一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，大家都相互尊重對(duì)方的專業(yè)，我認(rèn)為術(shù)業(yè)有專攻。
《一線》：你是希望動(dòng)次是有調(diào)性的？它的調(diào)性是什么？
楊寶成：當(dāng)然，必須有調(diào)性，小眾去引領(lǐng)大眾。
《一線》：有調(diào)性的產(chǎn)品你會(huì)擔(dān)心規(guī)模問(wèn)題嗎？
楊寶成：沒(méi)有問(wèn)題，喬布斯就是特別好的例子，所有終端都在學(xué)蘋(píng)果，他不但教育了廠商，而且教育了用戶。
小眾的東西沒(méi)有被大眾化只有兩個(gè)原因，第一是東西不夠好，比如你只是欺騙或者迷惑某些局限性認(rèn)知的人；第二，你的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)非常失敗，所以你沒(méi)有大眾化。真正的小眾是可以引領(lǐng)大眾的。
《一線》：你們做產(chǎn)品上線新功能時(shí)依據(jù)是什么？
楊寶成：我到現(xiàn)在不太強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)去依賴數(shù)據(jù)，因?yàn)榉彩墙咏谒囆g(shù)創(chuàng)作類型的東西，或者你要做一個(gè)有調(diào)性的東西，你一定在初期過(guò)程中要有自己的想法，我做了太多用戶過(guò)億的產(chǎn)品，我太了解這一點(diǎn)了，所以現(xiàn)在我對(duì)他們的要求只有一個(gè)：我們的產(chǎn)品有調(diào)性，其次我們的內(nèi)容是要能引領(lǐng)大眾的。
《一線》：你怎么帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)去感知到？
楊寶成：這是一種基因，我們招人的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)所有的人除了寫(xiě)代碼的程序員外，其他所有的人必須要有異于常人的藝術(shù)審美。
《一線》：現(xiàn)在主要的獲客方式是什么？
楊寶成：口碑傳播，這個(gè)也是因?yàn)楦覀儺a(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)內(nèi)資源有關(guān)系，我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是做了十幾年音樂(lè)平臺(tái)的人，我們發(fā)的朋友圈可能大部分的音樂(lè)平臺(tái)的老板和很多音樂(lè)人都能看到，這種產(chǎn)品的調(diào)性和初期的核心資源不是錢就可以搞定的，這個(gè)我們有充分的自信。
《一線》：你們今年會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品是什么樣的目標(biāo)？
楊寶成：在10月份或者11月份左右日活達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。
