內(nèi)容來源：2018年3月29日，在新商業(yè)、新認(rèn)知—商業(yè)決策主題論壇活動(dòng)上，曹升所做分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱發(fā)布。
完整筆記·產(chǎn)品營銷
筆記君邀您，先思考：
到底什么是功能營銷?
蘋果、華為都遵守的營銷邏輯是什么?
今天我分享的主題是“認(rèn)知營銷”，內(nèi)容包括功能營銷、價(jià)值營銷、認(rèn)知營銷3方面。
一、什么是功能營銷?
什么是功能營銷?
舉個(gè)例子，大家認(rèn)為中國大米品牌，哪一個(gè)排第一，或者你愿意吃的什么品類的大米?東北大米，再細(xì)分一點(diǎn)，五常大米(當(dāng)然其它大米也有不錯(cuò)的)。
下面這個(gè)宣傳頁上可以看到屬性介紹，這就是功能性營銷。
為了方便理解功能營銷的背后機(jī)理，再舉個(gè)例子。
假設(shè)你是一個(gè)男的，你在單位找了一個(gè)小會(huì)議室與女朋友通電話，這個(gè)時(shí)候有女同事一把推開會(huì)議室的門喊：“小王，你的材料我放在你桌面上了!”你會(huì)有什么反應(yīng)?你接收到了這個(gè)信息但多半不會(huì)中止電話，你會(huì)沖她說聲“知道了，謝謝”，然后繼續(xù)打電話。
很多時(shí)候，功能營銷與之相似，就是客戶接收到了大量的產(chǎn)品信息，但是沒有實(shí)際行為的轉(zhuǎn)變。這是什么原因?
因?yàn)榇龠M(jìn)實(shí)際行動(dòng)轉(zhuǎn)變的背后機(jī)理包含2方面：接收的信息流，接收的能量流。
我們?cè)贀Q個(gè)例子，這個(gè)人在小會(huì)議室與女朋友通電話，一個(gè)女同事進(jìn)來開個(gè)玩笑，悄悄走到他身邊說，“你壓著我頭發(fā)了?！敝挥卸潭痰?個(gè)字，就讓這個(gè)男同事慌了手腳。
因?yàn)樗牭搅诵畔⑼瑫r(shí)也產(chǎn)生了能量，能量是大腦神經(jīng)元真實(shí)地產(chǎn)生了作用。
在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，我們喜歡用內(nèi)部視角介紹產(chǎn)品，質(zhì)量有多棒，功能有多好……希望以此打動(dòng)客戶。經(jīng)常是你說了半天，對(duì)方也接受了非常多的信息，但是對(duì)方的行為就是沒有轉(zhuǎn)變。
站在用戶心智與用戶認(rèn)知的角度主要原因有3個(gè)：
一是接受了過多的信息，失去了焦點(diǎn);
二是接收到了信息，但是沒有接收到能量;
三是接收到了能量，但是沒有超越閥值。
我們每天都會(huì)看見成千上萬的標(biāo)識(shí)性、功能性廣告，通常都存在3個(gè)問題：
(1)沒有用戶觸點(diǎn)。因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Σ粔颍瑳]有耐性看大量的信息。
(2)不是用戶需求。吃飯是用戶剛需，但是吃五常大米就不是剛需。
(3)沒有用戶數(shù)量。很難形成自然流量，用戶難以規(guī)?；鲩L。
你能不能憑剛才的功能營銷實(shí)現(xiàn)這樣一種效果：你坐在辦公室，有人打電話找上門說：“喂?某某公司嗎?我聽說你們的大米非常不錯(cuò)，我要買。”
我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的流量不是一個(gè)數(shù)量，而是一個(gè)矢量，它既有數(shù)量也有方向，所以有了以下公式：
流量 = 用戶數(shù)量×用戶需求×用戶觸點(diǎn)
做功能營銷，一定要深刻理解流量的定義與內(nèi)涵。
二、價(jià)值營銷
價(jià)值營銷的宣傳海報(bào)，言簡意賅，信息量不大，但我們可以明顯看到這個(gè)海報(bào)講的并不是產(chǎn)品功能，沒有說發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等功能配置。
就這六個(gè)字：越深藏，越鋒芒。有的人看了有感，有的人看了無感。
還有大眾點(diǎn)評(píng)首頁宣傳語也很簡單：發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活。對(duì)很多人來說好無聊，它是大品牌說小話，你有可能會(huì)覺得有能量。
如果反過來，小品牌說大話就完全沒有能量。比如一種你都不知道什么牌子的紅酒上面寫著發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活，你就會(huì)覺得無感，沒有能量。
大家都知道的，1947年就有了一個(gè)著名的鉆石廣告(鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳)。你可以告訴你太太說，其實(shí)鉆石沒有任何的用處，還不如買一點(diǎn)東西回來吃。
但這樣說是沒有用的，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)把它象征成愛情，覺得買一個(gè)鉆石，愛情就像上保險(xiǎn)一樣。
用戶越多接受信息，能量越不容易被喚醒，于是我們要同時(shí)介紹出產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值感，用價(jià)值點(diǎn)來撬動(dòng)用戶消費(fèi)。創(chuàng)造了功能之外的用戶價(jià)值，這就是價(jià)值營銷。
價(jià)值營銷常見問題有兩個(gè)：差異化和傳播性。
(1)差異化
仍然以汽車為例，如果我們把海報(bào)上的品牌標(biāo)志全部去掉，只留下“越深藏，越鋒芒”，你能猜到它是什么車么?不能，因?yàn)闆]有差異化。
價(jià)值營銷是可以正向傳導(dǎo)，但不易反向傳導(dǎo)。這是什么意思?
就是用戶看到了廣告能激發(fā)起能量，但是，在做消費(fèi)決策的時(shí)候，大概率是不能逆向回想到這個(gè)品牌的。比如你在做“品質(zhì)生活”消費(fèi)時(shí)，不太容易聯(lián)想到“大眾點(diǎn)評(píng)”吧?
(2)傳播性
現(xiàn)在人們的注意力高度分散，像我這樣的四十多歲的人已經(jīng)不屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體了。
那微博、微信上什么樣的內(nèi)容易于傳播呢，通常有3種特性：
第一個(gè)是喜聞樂見(情緒消費(fèi));
第二個(gè)是感同身受(情感消費(fèi));
第三個(gè)是對(duì)我有用(功利消費(fèi))。
換成用戶認(rèn)知角度，這三者都屬于能量消費(fèi)
做價(jià)值營銷，一定要深刻理解這3個(gè)維度，深入挖掘：
價(jià)值營銷 = 功能消費(fèi) + 能量消費(fèi) + 時(shí)間消費(fèi)
功能是產(chǎn)品的標(biāo)配。我們?cè)谀芰肯M(fèi)(情緒消費(fèi)、情感消費(fèi)、功利消費(fèi))領(lǐng)域還有很多潛力可以深挖。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還多了一個(gè)維度叫時(shí)間消費(fèi)，值得深挖。
例如：
張小龍說的“小程序是用完即走”是什么含義?是節(jié)省時(shí)間。微信是社交屬性，是消耗時(shí)間的，而小程序是工具屬性，是幫你節(jié)省時(shí)間的。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的底層邏輯都是時(shí)間消費(fèi)，它的商業(yè)邏輯是注意力經(jīng)濟(jì)。
三、認(rèn)知營銷
首先我們看腦白金的例子，這個(gè)廣告是場(chǎng)景觸發(fā)式的營銷，完全不提產(chǎn)品功能，也沒有提到客戶價(jià)值感(類似“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”)，沒有激發(fā)情緒消費(fèi)，沒有激發(fā)情感消費(fèi)，總之信息是很少的，但是它激發(fā)了場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。
場(chǎng)景也是一種功利消費(fèi)，與我有關(guān)，對(duì)我有用。
如果要我們用一句話給腦白金下個(gè)產(chǎn)品定義。那就是，腦白金是為中國三、四線城市的年輕人提供向長輩盡孝心時(shí)送什么禮這一難題解決方案的供應(yīng)商。它是一款服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品只是解決方案的一部分。
腦白金用惡俗廣告來不斷地刺激消費(fèi)者，類似品牌還有恒源祥。人是經(jīng)不起這樣刺激的，容易形成條件反射，把A與B兩個(gè)本不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來，這就形成了認(rèn)知。
恰好這里的A是送禮，B是腦白金。在一部分消費(fèi)者心智中，逐漸沉淀下來，轉(zhuǎn)化成常識(shí)。針對(duì)常識(shí)的銷售，都不需要重度解釋。這就是認(rèn)知營銷的心理學(xué)、金融學(xué)原理。
這種方法，我把它叫做場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營銷。
假設(shè)腦白金用另外一種形式作宣傳，如果海報(bào)像下面這樣，那就是功能營銷。
可是，客戶們哪知道什么是“年輕態(tài)、健康品”?暢銷15周年關(guān)我什么事?
如果真有一個(gè)廣告放在這兒，有人路過這個(gè)房間的話會(huì)專門跑到這兒來看廣告嗎?不會(huì)。這種功能營銷式的廣告沒有用戶觸點(diǎn)，輸在了起跑線上。
對(duì)于改善睡眠這一點(diǎn)，用戶父母可以吃安眠藥、可以用睡眠枕頭，有好多替代品。
所以，越是進(jìn)行功能說明，越會(huì)把用戶心智往認(rèn)知上引導(dǎo)，成交率越低，成交速度越慢。當(dāng)一個(gè)客戶開始糾纏功能的時(shí)候這一單基本就黃了。
越是闡述理性，決策就越猶豫，這就是功能營銷的弊病。
從用戶認(rèn)知角度，我們?cè)賮砜慈A為手機(jī)海報(bào)案例：
這張海報(bào)，你的第一眼會(huì)看誰?看大美女。
第二眼看什么?人相攝影大師。文字部分容易識(shí)別，因?yàn)檫@是我們的母語。
第三眼，看徠卡標(biāo)志或者HUAWEI標(biāo)志。
第四眼有可能會(huì)掃過左下角這一行小字。一共看了四眼，時(shí)間也就1-2秒。
盡管時(shí)間很短但是你的認(rèn)知過程是這樣的：大美女把我吸引過來(用戶觸點(diǎn))，識(shí)別出這手機(jī)的定性是人像攝影大師，然后一看華為和徠卡的品牌符號(hào)。
這種方法，我把它叫做品類驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營銷。
一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)老大，比如手機(jī)老大是蘋果。但是一個(gè)行業(yè)可能有多個(gè)品類。品類不是細(xì)分市場(chǎng)這么簡單，細(xì)分市場(chǎng)是行業(yè)術(shù)語，不是消費(fèi)者心智中認(rèn)知的能夠最終影響決策的能量來源。
華為手機(jī)，實(shí)際上占據(jù)了消費(fèi)者心智中的兩個(gè)品類。
一是沖擊了三星的一部分商務(wù)敏感型消費(fèi)者，形成進(jìn)口替代，成為中國國產(chǎn)高檔手機(jī)品類第一;
二是沖擊了蘋果的一部分朋友圈自拍敏感型消費(fèi)者，拉上徠卡作商業(yè)增信，成為人相攝影手機(jī)品類第一。
品類營銷的核心，就是在消費(fèi)者心智中建立差異化認(rèn)知。再補(bǔ)上一句，品類第一，是最好的差異化認(rèn)知。
照相手機(jī)這個(gè)品類在消費(fèi)者心智中是一個(gè)相對(duì)大品類，容得下多個(gè)品牌。OPPO手機(jī)是另一款照相手機(jī)，顯然它無法正面沖擊華為手機(jī)用戶。它必須用更清晰、前后2千萬的拍照功能來做差異化，通過渠道下沉、用戶下沉，來搶占自己的生存空間。
上面，我們介紹了兩種常見的認(rèn)知營銷方法：一是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營銷，二是品類驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營銷。當(dāng)然，認(rèn)知營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這兩種方法。
認(rèn)知營銷 = 差異化認(rèn)知 + 差異化傳播 + 差異化認(rèn)知
認(rèn)知營銷是建立在差異化認(rèn)知的大前提下。
四、重新定義認(rèn)知
我們灰度認(rèn)知社對(duì)認(rèn)知有一些研究，認(rèn)知營銷除了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品過剩、信息過載、注意過散，還有一個(gè)切入點(diǎn)：決策過亂。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們最大的沖擊，就是打亂了我們常規(guī)的決策流程。我們一部分消費(fèi)從有目的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為無目的消費(fèi)。
有目的消費(fèi)就是用戶需求，通常我們會(huì)在大腦中列出一個(gè)清單，下一周我們吃多少糧食、吃多少油、什么時(shí)間買房等等;
無目的消費(fèi)就是你的決策不在你的短期需求范圍之內(nèi)，你可能在朋友圈看到有人說某某電影好看。即便沒有看電影需求，也有可能因?yàn)榕笥堰@一句話，接收了能量，越過閥值，而去看這部電影。
還有一種可能，就是你看了感覺好，又轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，從消費(fèi)者自愿轉(zhuǎn)變成了電影的渠道。當(dāng)這種傳播超越一定閥值后，就有可能幫助電影從一個(gè)商業(yè)事件轉(zhuǎn)化成社會(huì)事件。
商業(yè)核心就是決策。決策核心就是認(rèn)知。
認(rèn)知就是心智關(guān)系，包含兩種，信息流和能量流。(還有一個(gè)隱含的認(rèn)知流，今天不展開。)
能量流是真實(shí)發(fā)生的，不是心靈雞湯。2002年的時(shí)候諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者卡尼曼有一個(gè)理論：人的大腦做決策的時(shí)候，分為兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1偏感性容易成交，系統(tǒng)2是理性的，耗能大，速度慢，不太容易成交但是容易犯懶。
我把卡尼曼的系統(tǒng)1、系統(tǒng)2，稱為人性與認(rèn)知(我們的認(rèn)知營銷與卡尼曼的理論還是有很大差別的)。
客戶產(chǎn)生消費(fèi)的時(shí)候不管是2C還是2B，宣傳的時(shí)候越是介紹功能性，越會(huì)把大家往認(rèn)知層面拉拽，客戶的決策時(shí)間就會(huì)越長、決策周期越大，成交率就會(huì)越低。
反過來，如果在認(rèn)知層面形成常識(shí)，但決策時(shí)在人性層面接收到了能量，并超越了閥值，那決策周期就短，成交率就高。
舉一個(gè)例子，喬布斯就是這方面的大神。他追隨日本曹洞宗僧人鈴木俊隆、乙川弘文修生活禪，將人的心智在認(rèn)知和人性之間拿捏得非常好。
比方說，iPad既不是剛需，也不是痛點(diǎn)，為什么我們好多人家里買了一個(gè)，可能還會(huì)買第二個(gè)。明明放著使用率不高，你為什么還會(huì)買呢?
做認(rèn)知營銷，我們必須充分了解心智與認(rèn)知，必須形成高壓縮比的信息流和高壓縮比的能量流，讓理性需求得到感性表達(dá)，并游走在這兩個(gè)中間。認(rèn)知營銷并不是非黑即白，它們之間有著巨大的灰度地帶，也有著非常多的可以實(shí)戰(zhàn)的灰度法則。
現(xiàn)實(shí)中，很多公司不是在做強(qiáng)品牌，而是在做大商標(biāo)。因?yàn)?，在工商局注?cè)的東西叫商標(biāo)，在消費(fèi)者心智中注冊(cè)的才叫品牌。
品牌有一個(gè)顯性特征，如果賣不出高于行業(yè)平均的溢價(jià)就不叫品牌。這里在心智與認(rèn)知層面是可以解釋的。
品牌其實(shí)是一種意識(shí)，意識(shí)來自于思維，思維來自于記憶。(這里涉及腦科學(xué)，擴(kuò)展起來會(huì)比較復(fù)雜，今天不詳述了。)
我們認(rèn)為戰(zhàn)場(chǎng)有三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、心智戰(zhàn)場(chǎng)、金融戰(zhàn)場(chǎng)。
品牌溢價(jià)來自于哪里?心智戰(zhàn)場(chǎng)與產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)之間會(huì)形成一級(jí)溢價(jià)(商品溢價(jià))，金融戰(zhàn)場(chǎng)與心智戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)形成二級(jí)溢價(jià)(金融溢價(jià))。
在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上，打的是產(chǎn)業(yè)認(rèn)知(核心是用戶需求);
在心智戰(zhàn)場(chǎng)上，打的是用戶認(rèn)知;
在金融戰(zhàn)場(chǎng)上，打的是資本認(rèn)知。
只要你能在用戶需求和用戶認(rèn)知層面開發(fā)一點(diǎn)，你的產(chǎn)品就可以賣得貴、賣得快、賣得好;如果你能從用戶認(rèn)知到資本認(rèn)知的層面再開發(fā)一點(diǎn)東西出來，你就可以賣得更貴、賣得更快、賣得更好。
五、重新定義品類
我講的品類和大家通常講的都不一樣。我認(rèn)為：
再小的國家，也有一個(gè)政治主權(quán);再小的品類，也有一個(gè)商業(yè)主權(quán)。
沒有商業(yè)主權(quán)的品類，要么是自嗨，要么是過渡性的、陪太子讀書。
品類是無法規(guī)劃出來的，是自然養(yǎng)成的，是認(rèn)知建構(gòu)的，融合了消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)本身的基因。
六、重新定義認(rèn)知營銷
認(rèn)知營銷 = 差異化認(rèn)知 + 差異化傳播 + 差異化認(rèn)知
主體差異化認(rèn)知是發(fā)送端，如果你想精心控制接收端，那么發(fā)送端認(rèn)知能力必須要有超強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
在結(jié)尾，我們回顧一下今天的內(nèi)容。
認(rèn)知營銷關(guān)注的問題是：
1、消費(fèi)者如何做決策?
2、企業(yè)有沒有商業(yè)主權(quán)?
3、消費(fèi)者如何認(rèn)知企業(yè)?
4、資本如何認(rèn)知企業(yè)?
5、品類第一是最好的差異化認(rèn)知
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