[摘要]建立品牌“不是金錢能買到的,必須靠時(shí)間,慢慢地讓用戶認(rèn)識(shí)你”。
呂進(jìn)玉 錢焜
[目前中鐵裝備盾構(gòu)/TBM訂單累計(jì)達(dá)到765臺(tái),出廠623臺(tái),出廠盾構(gòu)/TBM已累計(jì)安全順利掘進(jìn)1200多公里。同時(shí),還創(chuàng)造了世界首臺(tái)馬蹄形盾構(gòu)機(jī)、世界最小直徑硬巖TBM等產(chǎn)品。]
“過(guò)去,從德國(guó)進(jìn)口一臺(tái)設(shè)備需要耗資3億元人民幣,而如今,中國(guó)出口的這一設(shè)備價(jià)格大約為2億元人民幣?!痹谑讓弥袊?guó)自主品牌博覽會(huì)上,一位來(lái)自中國(guó)中鐵股份有限公司(下稱“中國(guó)中鐵”)的工作人員向第一財(cái)經(jīng)記者介紹。
他所說(shuō)的設(shè)備是盾構(gòu)機(jī)。這款被譽(yù)為“世界工程機(jī)械之王”的設(shè)備是基礎(chǔ)建設(shè),尤其是交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中必不可少的設(shè)備之一。2001年前后,中國(guó)中鐵用于基建開(kāi)發(fā)的裝備有95%依賴進(jìn)口,僅盾構(gòu)機(jī)一項(xiàng),一年就要花費(fèi)超過(guò)50億元。
篳路藍(lán)縷,以啟山林。從幾乎全部依賴進(jìn)口到自主研發(fā)盾構(gòu)機(jī),形成品類齊全的盾構(gòu)機(jī)/TBM(巖石隧道掘進(jìn)機(jī))家族,并將訂單拓展到海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū),中國(guó)中鐵用了近15年。
中國(guó)品牌走出去
5月10日,首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)(下稱“品博會(huì)”)在上海舉行。中國(guó)自主品牌“走出去”模式的不斷創(chuàng)新,代表著中國(guó)制造向中國(guó)智造的轉(zhuǎn)變,也代表著“中國(guó)品牌,世界共享”理念的再定義。
中國(guó)中鐵高新工業(yè)股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)易鐵軍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者介紹,從2001年至今,多年來(lái),中鐵裝備作為“中國(guó)品牌日”概念源頭企業(yè),除了持續(xù)加大關(guān)鍵技術(shù)、核心零部件的科研攻關(guān),在“走出去”上亦是不遺余力。
“2011年,馬來(lái)西亞是中鐵裝備走出去的第一站;2014年,中鐵裝備還出口至意大利?!币阻F軍說(shuō)。
公開(kāi)資料顯示,目前中鐵裝備盾構(gòu)/TBM訂單累計(jì)達(dá)到765臺(tái),出廠623臺(tái),出廠盾構(gòu)/TBM已累計(jì)安全順利掘進(jìn)1200多公里。同時(shí),還創(chuàng)造了世界首臺(tái)馬蹄形盾構(gòu)機(jī)、世界最小直徑硬巖TBM等產(chǎn)品。
易鐵軍向記者分享了一個(gè)頗有意義的案例。他介紹,黎巴嫩首都貝魯特嚴(yán)重缺水,當(dāng)?shù)厥忻癫坏貌毁?gòu)買昂貴的桶裝水維持生活。2014年,黎巴嫩政府宣布了一項(xiàng)浩大、迫在眉睫的隧道工程——大貝魯特供水項(xiàng)目,項(xiàng)目總預(yù)算3.7億美元(約合23.4億元人民幣),工期數(shù)年。然而大貝魯特地區(qū)屬于喀斯特地貌,施工難度非常大,打穿引水隧洞的直徑只有3.5米——全世界范圍內(nèi)也沒(méi)有如此小直徑的掘進(jìn)設(shè)備。
不過(guò),中國(guó)中鐵卻做到了。
其旗下的中鐵裝備在2015年研制出兩臺(tái)世界上最小直徑的巖石隧道掘進(jìn)機(jī),讓當(dāng)?shù)鼐用窨吹搅烁鎰e昂貴桶裝水的希望。兩臺(tái)設(shè)備分別于2016年8月、9月從中國(guó)始發(fā)運(yùn)至貝魯特。
這也是在黎巴嫩首次使用全自動(dòng)的TBM施工,黎巴嫩政府項(xiàng)目業(yè)主尤為重視。他們?yōu)閮膳_(tái)TBM起名為“麗雅號(hào)(léa)”和“雅斯米納號(hào)(Yasmina)”,前者代表慷慨、正直、開(kāi)放,后者代表勇敢、果斷、活力。
2018年3月2日,世界最小直徑硬巖掘進(jìn)機(jī)“雅斯米納號(hào)”的刀盤(pán)緩緩破巖而出,標(biāo)志著黎巴嫩大貝魯特引水工程施工難度最大、距離最長(zhǎng)的2號(hào)隧道順利貫通。
預(yù)計(jì)到2019年,整個(gè)引水隧洞項(xiàng)目可投入使用,將基本解決貝魯特用水問(wèn)題,總計(jì)約160萬(wàn)人口將從中受益。
工業(yè)和信息化部科技司副司長(zhǎng)沙南生在品博會(huì)上談到,制造業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體。工業(yè)品牌建設(shè)是中國(guó)品牌發(fā)展的重要組成部分。
一直以來(lái),大型工業(yè)品牌在社會(huì)關(guān)注度上總是不及一般消費(fèi)品牌。不過(guò),它所創(chuàng)造的社會(huì)意義卻是不言而喻的。沙南生總結(jié)了過(guò)去幾年在推進(jìn)工業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中的體會(huì):正確認(rèn)識(shí)“大而不強(qiáng)”,堅(jiān)持推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展;倡導(dǎo)品牌培育,重在增強(qiáng)能力;堅(jiān)持企業(yè)品牌和集群品牌、區(qū)域品牌協(xié)調(diào)推進(jìn),全面提升我國(guó)的品牌能力;堅(jiān)持企業(yè)主體,政府積極作為。
中國(guó)中鐵董事長(zhǎng)李長(zhǎng)進(jìn)透露,“這些年來(lái),我們大力地推動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。我們現(xiàn)在有三個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室:一是高速鐵路國(guó)家建造實(shí)驗(yàn)室,二是橋梁工程建造國(guó)家實(shí)驗(yàn)室,三是地下工程掘進(jìn)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室?!贝送?,中國(guó)中鐵打造了11個(gè)國(guó)家級(jí)的技術(shù)中心、7個(gè)國(guó)家級(jí)的研發(fā)平臺(tái),擁有2.2萬(wàn)多名高級(jí)工程師以及17.4萬(wàn)名工程技術(shù)人員。
他認(rèn)為,需要用中國(guó)的方案來(lái)解決別國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題。當(dāng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)技術(shù)得到了國(guó)際認(rèn)同,也就提升了中國(guó)品牌的地位。
“至少要虧損八年”
對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),理念和自主創(chuàng)新是其“走出去”的關(guān)鍵。但對(duì)于一般消費(fèi)品來(lái)說(shuō),保證質(zhì)量則是品牌長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。
“我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于中國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)查。66.7%的消費(fèi)者認(rèn)為,要想成為國(guó)際知名品牌,首先要提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量?!痹谄凡?huì)上,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局質(zhì)量管理司司長(zhǎng)黃國(guó)梁談道。而針對(duì)中國(guó)游客出境游大量購(gòu)物以及通過(guò)海淘購(gòu)買國(guó)外的名牌產(chǎn)品,他們也進(jìn)行了原因分析,發(fā)現(xiàn)71.4%的消費(fèi)者是基于“國(guó)外品牌質(zhì)量信得過(guò)”,是理性消費(fèi),當(dāng)然也包括個(gè)別的炫耀性消費(fèi)。
“提升質(zhì)量,是鑄就品牌的重要原因。”黃國(guó)梁表示。
“海爾砸冰箱”的故事即是對(duì)質(zhì)量追求的重要例證。1985年,一位用戶來(lái)信反映海爾冰箱有質(zhì)量問(wèn)題,于是時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏突擊檢查了倉(cāng)庫(kù),發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)中不合格的冰箱還有76臺(tái)。
面對(duì)這些不合格產(chǎn)品,張瑞敏做出了令人震驚的決定——開(kāi)一個(gè)全體員工的現(xiàn)場(chǎng)會(huì),把76臺(tái)冰箱當(dāng)眾全部砸毀。而且,是由生產(chǎn)這些冰箱的員工親自來(lái)砸。那時(shí)候,正是物資緊缺的年代,76臺(tái)正品冰箱的價(jià)值不言而喻。
不過(guò)也正是這一把大錘砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)。如今,張瑞敏早已不是當(dāng)時(shí)集體小廠的廠長(zhǎng)。作為品牌價(jià)值超過(guò)千億的海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官,他在品博會(huì)企業(yè)對(duì)話中說(shuō)到,其實(shí)創(chuàng)品牌,是非常非常艱巨的一件事?!盀榱藙?chuàng)中國(guó)自己的品牌,創(chuàng)中國(guó)的世界品牌,我們從上世紀(jì)90年代末走向國(guó)際市場(chǎng),到現(xiàn)在差不多三十年時(shí)間。過(guò)程中我體會(huì)最深的就是兩點(diǎn):一是觀念,二是模式?!?/p>
他介紹道,國(guó)際上有個(gè)規(guī)律,如果要在國(guó)外創(chuàng)造一個(gè)品牌,那至少要虧損八年,就是八年的投入期。而在很多國(guó)家樹(shù)立品牌的過(guò)程中,海爾不僅僅是賠8年、砸進(jìn)去超過(guò)百億元,只為建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和獲得當(dāng)?shù)赜脩舻男湃巍?/p>
“這不是金錢能買到的,必須靠時(shí)間,慢慢地去讓用戶認(rèn)識(shí)你。所以,我們現(xiàn)在做到了國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌同類產(chǎn)品(份額)最高。其他的有很多還是做定牌加工、代工,因?yàn)榭梢员WC利潤(rùn)、現(xiàn)金流,但這是比較短期的做法,與創(chuàng)品牌是背道而馳的?!?/p>
此外,他還分享了由海爾創(chuàng)造的“沙拉文化”模式。顧名思義,就像西餐的沙拉一樣,沙拉里可以有各種不同的蔬菜,這些蔬菜就代表了各國(guó)不同的文化,而沙拉醬是統(tǒng)一的?!吧忱u”就是海爾模式,就是“人單合一”。所謂“人單合一”,就是讓員工和用戶融合到一起去。
國(guó)際能源巨頭殼牌中國(guó)集團(tuán)主席張新勝表示,要做一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的品牌,有三點(diǎn)非常重要:一是要理解時(shí)代與社會(huì)的使命;二是把這個(gè)使命落實(shí)到每一天、每一件事;三是要不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。