【騰訊科技編者按】 據(jù)國外媒體報(bào)道稱，在亞馬遜上獲得評論是產(chǎn)品贏得人氣的絕佳途徑。亞馬遜表示，自己網(wǎng)站中99%以上的評論都是真實(shí)有效的，是由真正的購物者寫的，但《華盛頓郵報(bào)》(Washington Post)的一項(xiàng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。
一文捅破窗戶紙
該報(bào)指出，諸如藍(lán)牙耳機(jī)和揚(yáng)聲器等一些受歡迎類別產(chǎn)品的大多數(shù)評價(jià)都不真實(shí)，很多措辭都是重復(fù)的，明顯違反了亞馬遜的評論規(guī)則。
據(jù)悉，這些欺詐性評論大多源自Facebook，賣家會(huì)在網(wǎng)站中尋找買家，然后通過給金錢或其它優(yōu)惠的方式換取積極的評論。專家指出，這種人為獲得評論的做法使數(shù)千種產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站的排名大幅上漲，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
事實(shí)上，為了重新獲得消費(fèi)者對評論系統(tǒng)的信任，亞馬遜早在一年半以前就出臺了禁止“激勵(lì)評價(jià)”政策。之后每隔一段時(shí)間，亞馬遜就會(huì)清除一些違反這一政策的消費(fèi)者賬號。單單在3月底、4月初，亞馬遜就關(guān)閉了數(shù)千個(gè)買家賬號。
但平臺賣家和業(yè)內(nèi)專家均表示，亞馬遜的這一禁令僅僅使原本公開索取評論的行為從亞馬遜平臺轉(zhuǎn)移到了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。在部分網(wǎng)站社區(qū)中，付費(fèi)獲得評論的業(yè)務(wù)甚至還因此蓬勃發(fā)展了起來。
有些商戶承諾，會(huì)在買家留下評論后的幾分鐘內(nèi)返現(xiàn)到他們的PayPal賬戶。通常，對諸如餐刀、雨披等產(chǎn)品給予好評的買家會(huì)獲得5美元的傭金或10美元的亞馬遜禮品卡。在《華盛頓郵報(bào)》就此事聯(lián)系過Facebook后，后者本月已經(jīng)刪除了超過12個(gè)這樣的群組。同時(shí)，在得知《華盛頓郵報(bào)》的調(diào)查結(jié)果后，亞馬遜也將一名五星級賣家踢出了自己的平臺。
“現(xiàn)在秉承公平競爭原則的亞馬遜賣家?guī)缀鹾茈y獲得銷量，如果賣家想讓自己的產(chǎn)品具有競爭力，就必須通過各種方式‘生產(chǎn)’出評論?！泵绹诰€評論分析網(wǎng)站Review Meta所有者湯米-努南(TommyNoonan)說道。
賣家、買家都是受害者
有賣家指出，平臺上存在的大量虛假評論使想要公平競爭的自己難以保持產(chǎn)品競爭力，利潤也受到了影響。
“虛假評論帶來的影響是毀滅性的?！眿雰河闷饭綧ayapple Baby老板馬克-卡德瑞拉（Mark Caldeira）說道?？ǖ氯鹄漠a(chǎn)品排名在過去一年半里大幅下降，主要原因是其競爭對手付費(fèi)購買評論所致。
“我們跟不上他們的速度，部分產(chǎn)品的虛假評論直接將真實(shí)評論刷到了不起眼的地方?！笨ǖ氯鹄f道。
Review Meta指出，賣家是否購買虛假評論有兩個(gè)明顯特征可以分辨：第一，產(chǎn)品是否在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了大量異常評論；第二，產(chǎn)品評論是否有很多重復(fù)性內(nèi)容，就像復(fù)制粘貼過去的一樣。
比如，亞馬遜銷量前十的藍(lán)牙音箱共有47846條評論，其中2/3的評論都存在問題。此外，減肥藥和其他補(bǔ)劑產(chǎn)品也存在大量虛假評論問題。
亞馬遜表示，自己正采取各種措施打擊激勵(lì)性評價(jià)。自2015年以來，該公司已經(jīng)針對接受付費(fèi)撰寫虛假評論的個(gè)人和公司提起了5次訴訟。亞馬遜發(fā)言人在一份聲明中指出：“我們知道數(shù)以百萬計(jì)的亞馬遜顧客，都通過閱讀其它買家評論來做出明智的購買決定。我們非常重視這一點(diǎn)，并采取積極行動(dòng)防止客戶因不實(shí)評論而導(dǎo)致的利益受損。”
但評論審查網(wǎng)站Fakespot的首席戰(zhàn)略官M(fèi)ing Ooi表示，亞馬遜虛假評論的問題幾乎沒有改善，而且似乎還在惡化。
數(shù)字營銷公司BloomReach數(shù)據(jù)顯示，超過一半消費(fèi)者的在線產(chǎn)品搜索都是從亞馬遜開始的，這意味著賣家的商品只要能出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果前十，其銷量就可能出現(xiàn)爆炸式增長。
貝索斯很苦惱
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫-貝索斯（Jeff Bezos）早在1995年創(chuàng)辦這家在線書店的時(shí)候就推出了“用戶評論”的理念，這也讓人們可以在網(wǎng)購時(shí)候作出更明智的購買選擇，這樣的評論機(jī)制也是諸如Yelp、Uber和Airbnb等企業(yè)成功的源泉。
但隨著用戶評論重要性的愈發(fā)提升，針對這一系統(tǒng)的“花樣手段”也開始層出不窮。
“亞馬遜排名是賣家發(fā)揮‘小聰明’的新戰(zhàn)場?！狈怯M織Data for Democracy高管蕾妮-迪芮斯塔(Renee DiResta)說道，該組織由技術(shù)工作人員組成，致力于誠信互聯(lián)網(wǎng)的推廣工作。
一直以來，亞馬遜如何評定賣家星級都是一個(gè)巨大的秘密。亞馬遜僅僅在網(wǎng)站上表示，公司通過機(jī)器學(xué)習(xí)，并考慮諸如評論時(shí)間、用戶投票等多個(gè)因素得出賣家評級，而用戶評論只是其中的一部分。
中國賣家深諳其道
有整整20年的時(shí)間，亞馬遜其實(shí)都是允許激勵(lì)性評論出現(xiàn)的，只要評論人明確表示自己免費(fèi)、或者以折扣價(jià)格收到了這一產(chǎn)品即可。但從2015年起，亞馬遜開始打壓這一做法。
“盡管亞馬遜花了大力氣試圖改變這一局面，但這一惡性生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展已經(jīng)超過了亞馬遜的控制?！睒I(yè)內(nèi)專家說道。
目前，許多中國制造商也試圖通過價(jià)格和購買虛假評論來與美國品牌競爭。一家來自中國深圳的電子公司Atgoin就通過購買虛假評論，一下子爬到了亞馬遜搜索結(jié)果的前列。
具體來說就是，該公司一款售價(jià)30美元的耳機(jī)在2017年11月還只有數(shù)條評論，但突然在5天之內(nèi)獲得了近300條評論，且?guī)缀跛性u論都是5星好評。ReviewMeta分析認(rèn)為，其中90%的評論都有問題，有許多條使用了重復(fù)語句，比如“我健身時(shí)會(huì)用它”和“戴著很舒適”等
今年2月初，其耳機(jī)評論數(shù)量一下子達(dá)到了927條，直接出現(xiàn)在了亞馬遜搜索結(jié)果頂部。目前我們尚不清楚Atgoin是如何在短時(shí)間內(nèi)收獲如此之多的正面評論，但該品牌在其網(wǎng)站上中明確指出“我們?yōu)橄M(fèi)者提供免費(fèi)的、或折扣樣品，以換取真實(shí)、誠實(shí)的反饋。”
目前，亞馬遜已經(jīng)將Atgoin移除了自己的賣家平臺。
賣家和研究人員表示，亞馬遜的禁令并沒有減輕賣家付費(fèi)獲得評論的熱情，反到將其推向了灰色市場。
今年2月，F(xiàn)acebook上有近100個(gè)根據(jù)地理和產(chǎn)品類別劃分的評論群組，許多亞馬遜賣家在其中付費(fèi)尋求消費(fèi)者留下評論。其中一個(gè)群組的成員數(shù)量甚至超過了5萬名，直到《華盛頓郵報(bào)》調(diào)查后才被Facebook刪除。
此外，在Reddit論壇和YouTube上都有賣家指導(dǎo)人們?nèi)绾螌懺u論。還有一些網(wǎng)站直接讓商家提供折扣商品，然后可以幫助他們利用亞馬遜漏洞留下評論。迪芮斯塔指出，現(xiàn)在的商家尤其喜歡上Facebook尋找買家留下虛假評論。
2017年，迪芮斯塔加入了Facebook的一些亞馬遜評論群組。她一進(jìn)入后，就有各類商品賣家找上了她。迪芮斯塔花了三個(gè)月的時(shí)間來觀察這些組織，她發(fā)現(xiàn)賣家通常都會(huì)找那些經(jīng)常在亞馬遜上寫評論的買家來避免被平臺發(fā)現(xiàn)。
迪芮斯塔還發(fā)現(xiàn)，這些賣家Facebook賬戶大多在社交網(wǎng)絡(luò)上沒有好友，在Facebook發(fā)布的帖子也都是與一些便宜的產(chǎn)品有關(guān)。
“評論家們把留下虛假評論看作是一種賺外快的方式，這些群組的存在并不是什么秘密。所以現(xiàn)在的問題是，亞馬遜為什么不能采取更多措施？”迪芮斯塔最后說道。（綜合/湯姆）
