[摘要]這家圖片社交網(wǎng)站商業(yè)化為什么這么慢？
商業(yè)化進(jìn)展一向不太快的 Instagram 最近開(kāi)始測(cè)試支付功能，這是這家圖片社交網(wǎng)站在電商方向嘗試的最新一步。
周五，Instagram 一名發(fā)言人向科技博客 TechCrunch 確認(rèn)，他們將應(yīng)用內(nèi)支付功能提供給部分餐廳、沙龍預(yù)訂的服務(wù)商，包括餐廳預(yù)訂服務(wù) Resy、Victoria Belle Salon 等已經(jīng)在主頁(yè)上提供“預(yù)訂”按鈕。暫時(shí)不清楚，Instagram 是否會(huì)從中抽成。
圖片來(lái)自：TechCrunch綁卡流程|圖|圖片來(lái)自：TechCrunch目前 Instagram 應(yīng)用內(nèi)支付功能的覆蓋范圍還不確定?，F(xiàn)在可知的是，部分美國(guó)用戶可以在設(shè)置中找到支付，可以添加借記卡/信用卡。但部分英國(guó)，以及中國(guó)用戶似乎都還沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)。綁卡的流程，與微信、支付寶基本上也不會(huì)有太大差別。
這項(xiàng)服務(wù)基本上是兌現(xiàn) Instagram 去年 3 月份的一個(gè)諾言。當(dāng)時(shí)，Instagram 稱，該公司會(huì)在帳戶主頁(yè)提供某種預(yù)訂服務(wù)，但沒(méi)有提及應(yīng)用內(nèi)支付功能。
暫時(shí)，在支付這件事上，Instagram 做得比較謹(jǐn)慎。對(duì)小范圍用戶提供應(yīng)用內(nèi)支付選項(xiàng)、但限制于餐廳、沙龍的預(yù)訂，這其實(shí)都意味著 Instagram 的小心謹(jǐn)慎。
tap to view 是 Instagram 推出已兩年之久的電商導(dǎo)流功能，它允許廣告主在圖片中插入商品鏈接。用戶點(diǎn)擊這些圖片中的鏈接后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到廣告主自己的電商網(wǎng)站，Instagram 在其中不抽成。Instagram 此前聲稱， 19% 點(diǎn)擊鏈接的用戶最終會(huì)下單。
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Instagram 在商業(yè)化上的進(jìn)展一向算不上快，電商化的嘗試更慢一些。2013 年開(kāi)始廣告業(yè)務(wù)進(jìn)展還不錯(cuò)的同時(shí)，電商方向上的嘗試其實(shí)遇到了較多的困難。
電商的嘗試從 2015 年開(kāi)始。該年 6 月份，Instagram 宣布即將推出購(gòu)物按鈕 Shop Now 功能，計(jì)劃是在應(yīng)用內(nèi)可以查看具體商品。但該功能至今未推出。
Shop Now 按鈕
2016 年推出的 tap to view 本質(zhì)上是體驗(yàn)更差的導(dǎo)流服務(wù)，因?yàn)橘?gòu)物其實(shí)發(fā)生在 Instagram 之外。首批獲準(zhǔn)測(cè)試該功能只有 20 個(gè)零售商，以時(shí)尚品牌為主，包括美國(guó)休閑服裝品牌 J. Crew、眼鏡電商 Warby Parker、輕奢品牌 Kate Spade、梅西百貨以及手表電商 MVMT 等?，F(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到更多的品類、更多的公司。
當(dāng)然，在 Instagram 官方工具外，Old Navy、Banana Republic 等品牌已經(jīng)在用 Like2Buy 等第三方服務(wù)在做電商了，也是在官方主頁(yè)簡(jiǎn)介內(nèi)添加鏈接，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到零售商網(wǎng)站。
Instagram 在電商上的進(jìn)展緩慢，可能也不令人意外。美國(guó)社交網(wǎng)站做電商暫時(shí)也沒(méi)有太好的嘗試，F(xiàn)acebook、Twitter、Pinterest 這幾個(gè)最大的社交網(wǎng)站都先后推出過(guò)購(gòu)物按鈕，至今也沒(méi)有哪家有更好的進(jìn)展。
但著重于圖片、視頻、文字信息的 Instagram，似乎讓這家社交網(wǎng)站比母公司 Facebook 更適合于電商導(dǎo)流、購(gòu)物平臺(tái)。Instagram 的看法是，用戶看了照片就購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力不夠強(qiáng)烈。
2016 年接受《財(cái)富》采訪時(shí)，Instagram 產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān) Jim Squires 稱，用戶有時(shí)候還沒(méi)準(zhǔn)備好在圖片上點(diǎn)擊就能購(gòu)物，他們需要更多價(jià)格、尺寸、顏色等方面的信息。
另一個(gè)問(wèn)題可能是用戶注意力容易分散?！皹O少數(shù)的零售商說(shuō)，社交網(wǎng)站是很好的獲客工具”，F(xiàn)orrester首席分析師 Sucharita Mulpuru 稱：“在 Pinterest、Instagram 與其它發(fā)現(xiàn)引擎上總是有大量的信息，任何單個(gè)的信息都只能獲得相當(dāng)少的曝光、甚至更少的溝通?！?/p>
現(xiàn)在的問(wèn)題是，開(kāi)始測(cè)試應(yīng)用內(nèi)測(cè)試，很明顯就是 Instagram 為了電商化做準(zhǔn)備。但用戶購(gòu)物體驗(yàn)的問(wèn)題，現(xiàn)有電商廣告主較為簡(jiǎn)單、粗暴的宣傳用語(yǔ)，都是 Instagram 需要解決的問(wèn)題。
