— —對(duì)話(huà)美格國(guó)際公關(guān)創(chuàng)始人高利軍
服務(wù)愛(ài)普生公司八年，推出“墨倉(cāng)式打印”新品類(lèi)；熟悉所有的醫(yī)療、印染、半導(dǎo)體、工業(yè)制造、機(jī)器人、顯微鏡等垂直行業(yè)媒體；將B2B企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)做得有了溫度；春節(jié)假期七天為短視頻網(wǎng)站LIKE臨時(shí)創(chuàng)意實(shí)時(shí)制作分發(fā)；拒絕了更大的傳媒公司收購(gòu)，希望借助更大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，用資本的力量實(shí)現(xiàn)提升。
一家只有60多人的小而美公關(guān)公司，創(chuàng)造人均近百萬(wàn)的營(yíng)收，大客戶(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，專(zhuān)注踏實(shí)的行業(yè)深度，隨時(shí)迸發(fā)隨時(shí)上線(xiàn)的新鮮創(chuàng)意，這是美格公關(guān)，最近被中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CI PR A）評(píng)為“2017年最具成長(zhǎng)性”十家公司之一。
在巨獸遍布，贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)世界，小型公關(guān)公司未來(lái)的生存和成長(zhǎng)之路在哪里？
美格公關(guān)2005年成立，在創(chuàng)始人高利軍眼前，總浮現(xiàn)著“定位”理論創(chuàng)始人之一阿爾·里斯先生講課用的那張圖，一大群魚(yú)向右邊擁擠不堪的空間掙扎游動(dòng)，兩只逆著魚(yú)群向左邊游的小魚(yú)卻格外引人注目。
（美格國(guó)際公關(guān)創(chuàng)始人—高利軍）
美格就是一條向左邊游的小魚(yú)。他對(duì)美格國(guó)際公關(guān)的定位是，做小而美，做科技，做B2B。
在高利軍的印象里，“藍(lán)標(biāo)、宣亞、迪思這些巨頭，把所有的客戶(hù)都掃過(guò)一遍了，到哪里競(jìng)標(biāo)都會(huì)遇到他們”。
留下的客戶(hù)，是看中美格這種小而美公司的專(zhuān)注、執(zhí)著。
開(kāi)始，客戶(hù)按照規(guī)范漂亮的采購(gòu)流程，簽下大的乙方，但是很快就發(fā)現(xiàn)，所有的乙方都盯著最大的客戶(hù)，如果你的服務(wù)費(fèi)級(jí)別占不到乙方客戶(hù)的前十，你只能在大乙方的數(shù)百個(gè)小團(tuán)隊(duì)中，選擇一個(gè)微不足道，能力平平的小組。
客戶(hù)終于意識(shí)到，中等公司，中等預(yù)算，找一個(gè)全情投入的小而美的乙方，是最好的選擇。
這個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，支撐著美格公關(guān)的成長(zhǎng)。
美格服務(wù)的年單大客戶(hù)不過(guò)10個(gè)左右，服務(wù)愛(ài)普生、奧林巴斯、臺(tái)達(dá)、Y Y、昆侖萬(wàn)維這樣的技術(shù)型公司，美格找到了自己的定位和手感。
現(xiàn)在美格在北京有60人團(tuán)隊(duì)，上海、廣州、昆明有辦公室，公司年?duì)I收超過(guò)6000萬(wàn)。
5月17日中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)公關(guān)關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)公關(guān)TOP30的平均年?duì)I業(yè)額達(dá)到5.5億元，最大的藍(lán)標(biāo)，公關(guān)傳播年?duì)I業(yè)額為36.9億元，10家最具成長(zhǎng)性公司平均年?duì)I業(yè)額1.24億元。
公關(guān)業(yè)的“中等收入陷阱”在哪里？已經(jīng)做大的公司恐已停不下來(lái)，而正在迅速發(fā)展的小公司，在這個(gè)巨頭遍布的世界里如何生存？做大還是做強(qiáng)？做廣還是做精？
以下是入選C I PR A“最具成長(zhǎng)性公司”的美格公關(guān)創(chuàng)始人高利軍與筆者的對(duì)話(huà)。
姐夫李：作為小而美的公關(guān)公司，跟大公司競(jìng)爭(zhēng)有什么感覺(jué)？
高利軍：首先是堅(jiān)信自己的專(zhuān)業(yè)能力，多年深耕技術(shù)類(lèi)垂直行業(yè)，比起大公司大而全的模式，客戶(hù)會(huì)喜歡我們，而且我們不需要簽200個(gè)客戶(hù)，20個(gè)就行。
還有就是擺正心態(tài)，有時(shí)候國(guó)際大公司跟我們一起服務(wù)同一個(gè)客戶(hù)，他們收費(fèi)就高，寫(xiě)的稿子卻有錯(cuò)別字，這個(gè)不是人家公司問(wèn)題，是團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，我們服務(wù)重要客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)，絕對(duì)要一流。我跟同事說(shuō)，把美格當(dāng)成藍(lán)標(biāo)一個(gè)事業(yè)部，在一個(gè)領(lǐng)域成為最受尊敬的品牌。
姐夫李：做垂直，小而美能持續(xù)嗎？公司做大一定要走資本路線(xiàn)，美格有考慮嗎？
高利軍：我們一直在跟資本接觸，但是找錢(qián)不是主要目的。公關(guān)公司應(yīng)該不缺錢(qián)，現(xiàn)金流做不好，你沒(méi)法生存，執(zhí)行能力保證回款能力，這些都是基本功。投資商對(duì)美格這種垂直、科技類(lèi)公關(guān)服務(wù)公司還是看好的。
姐夫李：聽(tīng)說(shuō)你們拒絕了一個(gè)大型公關(guān)公司的收購(gòu)，為什么？
高利軍：我們希望用資本補(bǔ)我們的短板，借助更大的營(yíng)銷(xiāo)公司，用資本的力量把公司的人才、技術(shù)能力都做一個(gè)大的提升。
姐夫李：不管是跟投資人，還是對(duì)客戶(hù)，你怎么概括美格的核心優(yōu)勢(shì)？
高利軍：我想是人才、深耕行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源、長(zhǎng)期積累形成的科技領(lǐng)域傳播工具。
以前股東就是我自己，現(xiàn)在已經(jīng)有7個(gè)核心成員成為合伙人，這種激勵(lì)機(jī)制還在完善。
B2B和科技類(lèi)的媒體資源，美格多年來(lái)建立了一個(gè)有效的圈子，影像、醫(yī)療、工業(yè)制造、半導(dǎo)體、印染、顯微鏡、打印機(jī)、電信，這些垂直類(lèi)媒體對(duì)內(nèi)容的需求，他們的工作方式與B2C有很大不同。很多垂直類(lèi)媒體都是傳統(tǒng)媒體人，你不是那個(gè)圈子，不懂他們的語(yǔ)言，他們就不帶你玩。你做醫(yī)療，我給你全部醫(yī)療媒體的名單，半導(dǎo)體主要就三個(gè)媒體，我們都熟悉。
美格的工具是一個(gè)傳播模型，去年推出的。一個(gè)產(chǎn)品，選擇怎樣的內(nèi)容和傳播平臺(tái)，B2B的規(guī)律不同。一個(gè)數(shù)字醫(yī)療產(chǎn)品，選什么媒體投放，媒體的不同調(diào)性，用戶(hù)特征，近期獲得高曝光量的內(nèi)容是什么，為什么，然后我們幫客戶(hù)選擇，是垂直媒體+騰訊新聞，還是垂直媒體+鳳凰網(wǎng)，或者時(shí)尚媒體？影響B(tài)2B的客戶(hù)決策，不一定把信息只推給醫(yī)院的信息科主任，還要考慮影響他的人，他還關(guān)注哪些平臺(tái)和內(nèi)容。
姐夫李：公關(guān)公司往往被當(dāng)成“打雜的”，美格會(huì)參與客戶(hù)的決策嗎？
高利軍：坦率說(shuō)，小公關(guān)公司很難參與甲方?jīng)Q策，但是如果建立充分信任，乙方這樣的機(jī)會(huì)還是很多。比如我們跟愛(ài)普生客戶(hù)一起商討噴墨打印機(jī)的推廣策略，建立了一個(gè)“墨倉(cāng)式”打印機(jī)新品類(lèi)。強(qiáng)化墨倉(cāng)式的優(yōu)點(diǎn)，為企業(yè)及家庭用戶(hù)帶來(lái)“省、好、多”的新打印體驗(yàn)，推廣中不強(qiáng)化愛(ài)普生品牌形象，全面打造“墨倉(cāng)式”品類(lèi)。愛(ài)普生差不多獨(dú)享了這個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)的紅利，后來(lái)其他品牌也參與，但是墨倉(cāng)式與愛(ài)普生的聯(lián)系已經(jīng)在用戶(hù)心智中建立起來(lái)。
姐夫李：很多公關(guān)公司都回避B2B和科技公司，因?yàn)閮?nèi)容枯燥，費(fèi)用又低，美格為什么一直堅(jiān)持做？
高利軍：我們從來(lái)不承認(rèn)B2B是枯燥的。團(tuán)隊(duì)里有個(gè)小朋友給客戶(hù)的工業(yè)印刷機(jī)寫(xiě)內(nèi)容，他給這個(gè)機(jī)器寫(xiě)了一封信，內(nèi)容和風(fēng)格都不脫離產(chǎn)品特點(diǎn)，還特別有人情味，讓人想看，年輕人的創(chuàng)造力特別強(qiáng)，傳播點(diǎn)抓得特別準(zhǔn)。我們還給一個(gè)醫(yī)療器械客戶(hù)在抖音上做了人體微循環(huán)健康操，找大咖參與、分享。
我們給愛(ài)普生、奧林巴斯這樣的B2B客戶(hù)運(yùn)營(yíng)微信號(hào)，都做到了幾十萬(wàn)粉絲，微信公號(hào)中用了很多社交玩法，比如長(zhǎng)圖、視頻、創(chuàng)意手繪、信息圖、h5等。
我們也會(huì)磨練C端的創(chuàng)意，今年春節(jié)我們幫短視頻網(wǎng)站LIKE做營(yíng)銷(xiāo)，策略定了，文案、內(nèi)容什么都不定，我們把團(tuán)隊(duì)拉出來(lái)，大年二十八住進(jìn)酒店，盯著網(wǎng)上的熱點(diǎn)，盯著春晚，看到能追帶勁的，馬上制作內(nèi)容，隨時(shí)上線(xiàn)。比如周杰倫的表演，人們會(huì)立刻跟學(xué)。我們溝通好的大號(hào)資源也都在待命，有了熱點(diǎn)新內(nèi)容大家馬上轉(zhuǎn)發(fā)。
LIKE短視頻春節(jié)七天節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，美格團(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)了100篇新媒體稿件，娛樂(lè)明星、超級(jí)大咖、有影響力的KOL共107人參與互動(dòng)，傳播總覆蓋量3.7億人次，LIK E官方微博微信增加粉絲40多萬(wàn)，LIKE短視頻APP下載量30多萬(wàn)，微博熱話(huà)題#LIKE神穿越#進(jìn)入TOP10榜單，閱讀量超過(guò)2.1億。
這七天，我們的團(tuán)隊(duì)舍棄了與家人一年中最重要的團(tuán)聚，我既為團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)興奮，也對(duì)公關(guān)職業(yè)感到深深的無(wú)奈。
姐夫李：現(xiàn)在客戶(hù)都在講實(shí)效，客戶(hù)特別是B2B客戶(hù)來(lái)向你們要效果，要銷(xiāo)量，怎么辦？
高利軍：這是傳統(tǒng)公關(guān)公司發(fā)展的瓶頸。我們的核心優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介以及線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，然而大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要技術(shù)的支持，于是我們強(qiáng)化與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)合作。我們現(xiàn)在的合作伙伴是上海邁威數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，他們有很強(qiáng)的技術(shù)能力、電商能力，目前是京東、天貓的一個(gè)重要供應(yīng)商。他們有大數(shù)據(jù)SCR M能力、電商、電商公會(huì)大數(shù)據(jù)的分析和導(dǎo)流能力，我們的創(chuàng)意加上他們的技術(shù)，未來(lái)可以給客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值。
姐夫李：美格好像不是特別為公眾所知，怎么看美格的品牌？
高利軍：美格希望建立一個(gè)踏實(shí)的品牌形象，公關(guān)圈有時(shí)會(huì)浮躁，喜歡炫酷，好玩的，高級(jí)酒店，華麗客戶(hù)，像美格這樣常年扎到一個(gè)垂直領(lǐng)域，一年到頭為產(chǎn)品想角度，一個(gè)產(chǎn)品要講三年，既要有創(chuàng)意又需要定力。我們有團(tuán)隊(duì)成員離開(kāi)，也有離開(kāi)了又回來(lái)的，這個(gè)行業(yè)讓有心的人從無(wú)聊中發(fā)現(xiàn)有趣的視角，我們會(huì)堅(jiān)持自己的調(diào)性，不去想太多資本、虛的泡沫的東西，不會(huì)忘記自己的初心。
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高利軍早年是IT媒體記者，在全球軟件公司、迪斯尼（中國(guó)）做過(guò)甲方，在一家韓國(guó)公司做乙方總經(jīng)理時(shí)，一次因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)管理問(wèn)題，把重要客戶(hù)的宣傳品搞錯(cuò)一個(gè)字，被老板免職，從總經(jīng)理打回普通員工，后來(lái)又重新回到管理崗位。這種角色突變，讓高利軍看清了團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)溝通、人際關(guān)系、中國(guó)文化與外國(guó)文化，這些都成為他后來(lái)創(chuàng)業(yè)的寶貴財(cái)富。
高利軍以前的夢(mèng)想是做職業(yè)經(jīng)理人，當(dāng)中國(guó)區(qū)首席代表。創(chuàng)業(yè)改變了高利軍，也創(chuàng)造了中國(guó)公關(guān)行業(yè)一個(gè)新的階層。
