基于全新一代E級(jí)轎車即將上市，奔馳將矛頭直指細(xì)分市場(chǎng)的并列老大——寶馬5系（參配、圖片、詢價(jià)）和奧迪A6L（參配、圖片、詢價(jià)）?！斑^5關(guān)，斬6將”的比喻準(zhǔn)確、精當(dāng)，合情合理。
寶馬的“大E失荊州，失E走麥城”，奧迪的“一E孤行”，每個(gè)回應(yīng)都直戳奔馳E級(jí)（參配、圖片、詢價(jià)）的軟肋，刀刀見血。
上半年，寶馬5系Li和奧迪A6L的細(xì)分市場(chǎng)份額均在34%以上，而奔馳E級(jí)只有可憐的9.57%！
周六（8月6日），第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)隆重開幕。當(dāng)晚，兩個(gè)全球領(lǐng)先的高檔車品牌——寶馬（BMW）和奔馳（Benz）再次在微信上大秀“恩愛”，分別以“最好的對(duì)手”、“最好的朋友”相互致意。
出人意料的是，此次由“雙B”官方釋放的“激情”，其受關(guān)注程度遠(yuǎn)不及前一天（8月5日）晚上，據(jù)稱“是經(jīng)銷商行為”的微信互動(dòng)。
此前，我們就曾預(yù)計(jì)，甚至期待：一貫善于“搞基”的寶馬和奔馳——這對(duì)兒高檔車市場(chǎng)的“歡喜冤家”，在奧運(yùn)會(huì)開幕之際，會(huì)不會(huì)再發(fā)動(dòng)一起品牌或營銷事件？
畢竟，遠(yuǎn)在兩年前的世界杯開幕前夕，近在今年3月的寶馬百年誕辰之際，這兩個(gè)著名高檔車品牌有意無意地“激情四射”，聯(lián)手制造了令人回味無窮的品牌互動(dòng)。
當(dāng)人們還在猜想寶馬奔馳將怎樣“搞基”時(shí)，奔馳就在周五（8月5日）的晚上率先出手了！
奔馳在細(xì)分市場(chǎng)“挑事兒”，寶馬奧迪全方位回應(yīng)
畫面如圖，奔馳的三行文案是：
過5關(guān) 斬6將
全新梅賽德斯-奔馳長軸距E級(jí)車
文武雙全
寶馬的回應(yīng)為兩行文字:
大E失荊州，失E走麥城
無寶馬，不英雄
奧迪的回應(yīng)按時(shí)間先后有兩個(gè)版本，先看第一個(gè)：
群雄逐鹿，“奧”視天下
一E孤行 豈可輕“迪”
再看第二個(gè)：
群雄逐鹿，
“奧”視天下，豈可輕“迪”
從文案創(chuàng)意上看，奔馳從自身產(chǎn)品出發(fā)，基于全新一代E級(jí)轎車即將上市，矛頭直指E級(jí)所在市場(chǎng)的并列老大——寶馬5系和奧迪A6L。“過5關(guān)，斬6將”的比喻準(zhǔn)確、精當(dāng)，合情合理。即使是最后一行“文武雙全”，大概也是要強(qiáng)調(diào)E級(jí)車的駕、乘均衡。
由此，可以相信奔馳的本意，只是在之前較為失意的中大型車（C級(jí)車）市場(chǎng)宣告“我來了”，無意在整個(gè)高檔車市場(chǎng)層面“挑事兒”。
再看寶馬、奧迪的回應(yīng)，既有來自中大型車市場(chǎng)王者的霸氣回?fù)?，更有整個(gè)品牌的全面反擊，甚至整個(gè)公司或集團(tuán)層面，火力幾乎是全方位的。
如寶馬的“大E失荊州，失E走麥城”，奧迪的“一E孤行”，都直戳奔馳E級(jí)的軟肋，刀刀見血。
但是筆鋒一轉(zhuǎn)，就是全方位的反擊，陸海空、火箭軍、戰(zhàn)略支援部隊(duì)﹍﹍
如寶馬的“無寶馬，不英雄”；奧迪在其后一版甚至刪除“一E孤行”，直接以“‘奧’視天下，豈可輕‘迪’”應(yīng)戰(zhàn)。
看似寶馬、奧迪“反應(yīng)過度”，也表明高檔車市場(chǎng)的激烈。上半年，長期位居第三的奔馳，在全球高檔車市場(chǎng)已經(jīng)迎頭趕上；而在中國市場(chǎng)已經(jīng)開始威脅寶馬的地位，令一直領(lǐng)先的奧迪亦不敢松懈。由此觀之，寶馬和奧迪的反應(yīng)并不過分。
中大型車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)者之間還需“業(yè)績說話”
奔馳E級(jí)和寶馬5系、奧迪A6L所在的國產(chǎn)中大型車市場(chǎng)，是一個(gè)非常特殊的細(xì)分市場(chǎng)。說它特殊，在于其市場(chǎng)容量不大，但年年都在增長，今年以來更是逆勢(shì)增長，預(yù)計(jì)全年可以達(dá)到40萬輛；說它特殊，普通品牌如豐田、別克等屢戰(zhàn)屢敗，二線高檔品牌如沃爾沃、凱迪拉克也難以安身立命，而頂尖品牌如上一代奔馳E級(jí)也曾“敗走麥城”，容不得半點(diǎn)閃失﹍﹍
在這個(gè)國產(chǎn)旗艦型轎車市場(chǎng)上，完全是靠實(shí)力、靠業(yè)績“說話”的。上半年，寶馬5系Li銷售69609輛，奧迪A6L銷售69037輛，幾乎是并列冠軍；而奔馳E級(jí)銷售19383輛。
當(dāng)然了，上一代奔馳E級(jí)處在全新?lián)Q代的前夜，其最后半年的銷量不能代表全部，但也較為真實(shí)地反映這一代奔馳E級(jí)上市的不利處境。
7月27日，在《奧迪A6（參配、圖片、詢價(jià)）寶馬5系給奔馳E和輝昂留了多大市場(chǎng)空間》中，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者寫到：“寶馬不但在C級(jí)車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)歷史性超越，而且在中等排量車型上確立了領(lǐng)先與主導(dǎo)地位。那么，奔馳E級(jí)先期上市的中高端車型能不能過得了寶馬525Li這一關(guān)呢”？
不敢說這一定是本次“奔馳挑事兒”的緣起，卻最早出現(xiàn)了奔馳E級(jí)“能不能過得了寶馬525Li這一關(guān)”的字樣。
那么，在中大型車市場(chǎng)上，奔馳E級(jí)“過5關(guān)，斬6將”的難度到底有多大？
以前述數(shù)據(jù)看，奔馳E級(jí)的上半年銷量，只相當(dāng)于寶馬5系銷量的27.85%和奧迪A6L銷量的28.08%。
同期，寶馬5系Li和奧迪A6L“兩強(qiáng)”的累計(jì)銷量之和為138646輛，占C級(jí)車市場(chǎng)的68.43%。其中，寶馬5系Li和奧迪A6L均占有34%以上，而奔馳E級(jí)只有可憐的9.57%！
好了，里約奧運(yùn)會(huì)已然開場(chǎng)，ABB之間一場(chǎng)精彩、刺激的口水仗也已經(jīng)過去，未來還是要看各高檔車品牌在中大型車市場(chǎng)上真刀真槍的表現(xiàn)。
